中国市場は白熱化を競争しています。贅沢ブランドはどうやって新たな成長点を求めますか？

「中国の消費者が天下を取る」という言い方はすでに各大手の財貨報のデータに認められました。デジタル化はもう一つの選択問題ではなく、贅沢ブランドが中国で創意的に消費者をよりよく動かすことができるかどうかが流量争奪戦の勝利の鍵になります。

6月18日、騰訊広告はボストンコンサルティング会社と協力して、2019年カンナ創意広告祭で「2019中国贅沢品市場消費者デジタル行動報告」を発表しました。同報告書は、過去12ヶ月間で1500人の高級品を購入した中国の消費者を分析調査し、ぜいたく品ブランドが高度なデジタル化を行う中国で、消費者とどのようによりよく結びつき、マーケティング効率を向上させるべきかを検討している。

この日、ボストンコンサルティング会社のパートナー兼取締役社長ニコラスのBellefonds、騰訊広告大手取引先販売運営総経理の范奕瑾とMediaCon China最高経営責任者のRubergt McPetrieも関連話題について討論した。

中国での贅沢なブランドのマーケティング戦略の新たな方向

報告によると、2018年に中国の高級品市場は1100億ユーロを突破し、成長率は6%を維持し、世界の高級品市場の33%を占めています。ボストンのコンサルティング会社は今後も5%から6%の年間複合成長率で成長し、2025年には世界の高級品市場に40%を超える販売額を貢献すると予想しています。

しかし、NicolasのBellerfondsは、中国と西洋の間に文化、地域などの違いがあるため、ぜいたくブランドは過去に中国の消費者とのコミュニケーション効率が高くなく、どのようにユーザーにもっとよく触れて、ユーザーの忠誠度を向上させ、さらにデータ資産を利用して商業成長を促進することが中国でのマーケティングの3つの痛みとなっていると告白しています。

NicolasのBellefondsは、ボストンコンサルティング会社の2年目とテンセントが共同で贅沢品市場報告を発表しました。最初の報告は若い世代の消費者が中国の高級品市場に対する影響力を強調しました。今回は双方が協力しているうちに、若者化、地域化と社交化が現在の中国の消費者の3つの核心的な傾向であり、データ駆動、社交と全ルートの連動が贅沢ブランドの中国でのマーケティング戦略を再構築する重要な方向性となります。

彼は発表会で特に強調しました。中国の消費者の若年化傾向が続き、30歳以下の人々は高級高級高級高級品の42%の消費に貢献しました。これは中国のミレニアム世代ひいては「Z世代」のぜいたく品消費者の買い物の軌跡と習慣の変化を意味し、ラグジュアリーブランドの全球での戦略配置に高い参考価値を持っています。

報告によると、中国の消費者の80%以上がオンライン検索でROPOを購入する理性的な購買方式を採用しており、彼らは購買決定をする前に、平均的にブランドと4から5のデジタル化接触を発生する。

地域別に見ると、北上・広深など主要都市は依然としてぜいたく品消費の要地であり、70%を超える売上高は50の2線以上の都市消費者で、そのうち北上・深遠の4都市は26%を占めている。注目すべきは、三線以下の都市でも35%の貢献をしましたが、消費の高さは2000以上の都市に分散しています。贅沢ブランドのこの部分の消費者に触れるには、チャネルマーケティングの布石を革新し、製品戦略を慎重に考える必要があります。

報告によると、高度なデジタル化の今、80%の中国の消費者は購買決定を行う時にソーシャルメディアの影響を受けることがあります。その中で、微信生態圏は発見と研究の一環として消費者が最も多く使う社交プラットフォームで、次は微博と紅書です。2014年から、中国のソーシャルメディアをベースにした販売規模の複合成長率は127%に達した。

明らかに、テンセントはこのシーンで最も普及率の高い社交プラットフォームとなっている。Rubert McPetrieは、多くの高級ブランドは非常に豊富な伝統文化と物語を持っています。どのように正しい社交メディアを選んで対応の消費者に伝えますか？知恵小売時代の贅沢ブランドが直面する新しい挑戦です。

小さいプログラムなどのツールはどのようにぜいたく品の消費経路の変革を触媒しますか？

興味深いことに、オンライン調査の結果、中国の昨年の高級品売上高の約12%を占め、前年と比べて明らかに変化していないが、ブランドの自営オンライン販売ルートが急速に上昇し、全体の3分の1を占めており、過去1年間で最も成長が早い新興水路である。

これに対して、テンセント広告の大得意先の販売運営総経理の范奕瑾は消費経路から再構成し、オンラインラインの下でのチャネル連動及びコンテンツのマーケティングから内容の商品までの三つのレベルの変化について、贅沢なブランドのために今の商業成長の新しいモデルを分析しました。

彼女は演説の中で、過去10年間の中国は急速な成長の時代にあり、消費経路はすでに再構築されており、もはや伝統的な「認知（Awareness）-興味（Interest）-購買（Purrhase）-忠誠（Loyalty）」ではないと指摘した。

高級品のマーケティングがオンラインに移行するにつれて、ブランドと消費者の微信生態における接触が増加し、最も直接的な結果の方向付けはマーケティング効果の追跡可能性である。

この転換は移動支払い、手続きなどの新技術の誕生に欠かせない。范奕瑾氏によると、ソーシャルエレクトビジネス時代には、デジタル広告、微信小手顺、微信決済など一連のツールによって、贅沢ブランド達はコンテンツ、インタラクティブ、販促などの形式で商業流量、自主ライン下流量、自主ライン流量、SNS流量などの企業固有流量データと騰訊データ能力を結合して、また自己建設の小手続商城を通じて、或いは第三者の提携ルートにジャンプして、デジタル会員管理などの最終的な販売手段を随所に転化することができます。

テンセントプラットフォームの能力の推進の下で、中国大陸のオフライン小売ルートはデジタル化のアップグレードを加速しています。これまでの小売業者はDM、陳列、販促員、クーポンと会員カードなどの形式に頼って、接触、インタラクティブ、プロモーション、転化と再購入の目標を実現しています。

聞くところによると、テンセント広告は特に高級ブランドのためにBrand.com 2.0モードを提供しています。即ち、小さいプログラムを中心として、ブランドの設立、運営を助けて、微信小プログラム上の自主販売ルートを実現して、全リンクのマーケティング閉ループを実現します。中国のユーザーのぜいたく品消費が依然として主にオンラインで発生していることを鑑み、テンセントスマートマーケティング及び知恵小売ソリューションも贅沢ブランドに一連のツールを提供し、彼らがオンラインショップ及び販売ガイドの流量を直接の販売に転化するように助けました。

範奕瑾氏は、高級ブランドのマーケティング上の特殊性により、微信公衆番号プラットフォームなどの独自のルートを通じてブランドDNAと逸品の位置付けを最も解釈でき、ユーザーとの深さの対話と同時に忠実なユーザーを沈殿させることができると強調しました。第二に、ブランドDNAに基づいて導入された分裂式活動やカード券活動などのモードでの社交流量は微信生態圏においても贅沢なブランドで流量を獲得するモデルである。

テンセント広告が提供するビジネスの流量はブランドマーケティング活動の拡声器となり、テンセントプラットフォームの多様なシーンを通じて、より広範なユーザーに触達することを実現し、現在多くの贅沢なブランドはテンセントプラットフォームを通じて提供される4つの流量解決方案を試して、ブランドの拓人と成長を効果的に実現しています。

ヴァンサク氏は、以前の赘沢ブランドは主にオフラインショップを通じて取引を行い、制品Look BookをメールでVIP消费者に送りました。接触点は极めて限られています。オンラインとオフラインの流量は直ちに転化できませんでしたが、今は子供プログラム、友达サークル広告などのツールを通じて、赘沢ブランドは消费者オンラインの行为をオーガニックにリンクして、腾讯のデジタルプラットフォームとの贩売量を通じて、マルチタッチで消费者に便利になります。

DIORでは2016年の七夕に初めてWeChatでハンドバックを販売するのがキーポイントとなり、4年目に突入するラグジュアリーブランドの七夕デジタルマーケティングが成熟し、規模化されています。ファッションビジネスニュースによると、昨年の七夕には少なくとも15の代表的な高級ブランドがオンラインで七夕限定商品を発売しています。その中には10のブランドが七夕シリーズのために専門的なタイム限定店舗を設置しています。昨年末までに、WeChatで小さなプログラムを開通した贅沢なブランドは50を超え、そのうち76%が販売転化能力を持っています。

小さいプログラム、友達の輪の広告などの一連のツールを通じて、贅沢なブランドは消費者のオンライン上の行為を有機的に線の下のシーンの範奕瑾に結び付けて強調して、贅沢品のマーケティングがオンラインに向かうことに従って、ブランドと消費者は微信の生態の中の接触が増加して、足跡とデータも次第に蓄積して、最も直接的な結果の方向付けはマーケティングの効果の追跡性です。よりよく贅沢なブランドを展示するために、騰訊生態圏を通じて流量が現われる過程を実現します。范奕瑾は発表会でまた贅沢なジュエリーブランドTiffanyが先月520日のイベントを例にして、贅沢なブランドを展示しました。

5月6日、TiffanyはWeChatに初の逸品店期間限定でModenKeysの特別推薦金を発売し、友達の輪の広告を投入して社交的に普及した。データによると、広告オンライン後の効果は同業界をはるかに超えており、評価率は業界平均の6倍に達し、インタラクティブな評価率は業界平均の3倍に近くなり、価格は2万元近くの限定200条のTiffany特別仕様のネックレスは小プログラムの逸品店で6日間で完売した。これに先立ち、Tiffanyは四半期連続でWeChatユーザーの一番好きな友達の輪の贅沢品広告に選ばれました。

また、Louis Vuitton、Gucci、カルティエなどの贅沢なブランドもますます頻繁に微信小プログラムを通じて消費者とゲーム、限定版の製品を発売するなどの形で結びつけられています。Burberryはさらに微信小プログラムをその転換戦略の中で最も重要な「B Series」の最初のプラットフォームの一つとして、毎月17日前に消費者に警告します。

バーバリーは財務紙に「BSeries」の具体的な業績データを開示していませんが、ファッションビジネス速報によると、このシリーズの製品はオンラインで12時間以内にすぐに売り切れます。ブランドの最高経営責任者であるMarco Gobbettetiは、モデルチェンジ戦略の核心が「開源節流」であることをさらに強調し、2020年までに年間1.2億ポンドの節約、投資実体店舗のデジタル化体験などの改造案を実現することを目標にしている。

ヴァンサクによると、テンセントは最近WeChatで「良いものの輪」というテスト版の製品を発表しました。つまり消費者がWeChatで「Montblanc」を検索する時、ブランドの公式アカウントが出るほか、ブランドの一番核心または経典の製品もあります。

データ、ソーシャルエレクトビジネスと全ルート

デジタル化の存在がより大きな意義は、贅沢ブランドの普及を助け、「流量」を「販売量」に変えたことにあるが、世界的な高級品小売の不確実性によって、マーケティングがより結果的に誘導されるようになり、今の読者と贅沢ブランドはより賢くなり、新鮮感の追求が絶えず向上し、個性的な社交界層がますます好きになり、どのようにコンテンツを使って消費者をよりよく感動させるかが新たな命題となっている。ファッションビジネスのニュースも以前に報道しました。多くの高級品のマーケティング方式の中で、内容はブランド企業に核心の位置に置かれています。ファッションブログの主な包さんはKOLの生産内容が消費者のために“草を植える”ことができるのは、その根本的な原因は読者の消費需要に対する正確な把握からであり、製品の品質、使用感、スターの支持、流行傾向などの多次元的な考慮からであると考えています。また、微信の影響力は大きな爆発力を持っており、ブランドの触達により多くの消費者にチャンスを与え、ブランドの影響力を伝える能力も試していると指摘しています。

範奕瑾は内容マーケティングモデルを3つの時代にまとめました。それぞれ割開の1.0時代です。即ち、マーケティング部がIP投広告、販売部を選んで商品を販売しています。中間は関連していません。その次は内容を中心とした2.0時代です。つまり、内容を核心として、協力IPは内容、製品、インタラクティブ、電気商、社交、小売の全方位協力ができます。

范奕瑾から見れば、伝統的な「商品」と「売り場」とは違って、現在の贅沢ブランドはデジタル化を中心としたユーザー資産に注目しています。今月初め、ウィーチャットの友達の輪の広告は初めてスターを主体とする新しい内容のモードを出して、消費者のために1種の“スターが私の友達の輪で現れます”の現象を作ることを通じて、更に多くの2回の伝播を奮い立たせます。また、アイドルの創造と没頭式のバーチャル体験も徐々に上昇しており、ティファニーは今年、中国のアイドル養成番組「創造キャンプ」を特別支援し、積極的な市場反応を得ている。

范奕瑾氏は、今後の騰訊は積極的に知恵小売に投資し、微信によって小プログラムの商業化に力を入れ、高級ブランドのオンライン潜在力はもっと大きな想像空間があると述べた。ぜいたく品消費の本質は社交である。

確かに、この二年間の試みと接触を経て、高級ブランド達はすでに中国のこの急速な発展と超前的なデジタル生態環境に理解して適応し始めました。中国でのデジタルマーケティングの投入を絶えず増やして、消費者との直接的な対話を高めて、さらにはオンライン消費ルートを開拓します。

オンラインラインを通じて接触ルートを横断した後、贅沢なブランドのマーケティング創意空間も拡張され、内容から表現形式まで更に豊かになり、可視化される傾向があります。新しい実体店を開くより、高級ブランドはライン下のフラッシュストアとPR活動を通じて消費者に触発し、垂直電商と電商プラットフォームの検索と購買機能に対する重視度がますます高まります。

また、テンセント広告はビッグデータに基づいて、贅沢なブランド目標の消費群体の特徴と需要を分析し、更にビジネス洞察でマーケティング決定を駆動する。范奕瑾氏によると、第一歩は高級ブランドのためにオンラインラインの下に接触ルートを跨る消費者同士のインタラクティブを確立し、消費グループのプロセス（発見から購買からアフターサービスまで）を分けて総合的に管理するとともに、中国の消費者の海外と国内消費データを統合し、CRM管理をより良いものにする。

第二ステップはリアルタイム広告の投入モニタリングであり、例えばマーケティング宣伝活動を展開すると同時に、素材テストを利用し、異なるチャネルのマーケティング戦略をリアルタイムに調整し、資源配分を迅速に最適化する。最後に量子化効果であり、リアルタイム投入によって最適化され、異なる消費接点のマーケティング予算配分が調整され、効率的な社交効果が実現される。

范奕瑾は会議の最後の総括で、データ、社交電気商と全ルートはすでに贅沢なブランドの中国で発展する三つのキーワードになりました。贅沢なブランドは中国でデジタル化の転換を行いたいなら、まず中国の消費者を読んでください。だから、騰訊は自分の位置付けはこれまで単一の電気商ルートではなく、贅沢なブランドに中国で現地化のマーケティングの方案提供者と解決者を実現させます。

若い消費者と高度化したソーシャルメディア時代に直面して、テンセントは今にとどまらず、5 G時代が到来するにつれて、贅沢なブランドをデジタル化生態系の門に案内した後、この大手はまたこの「交響曲」の「指揮者」になろうと試みて、贅沢なブランドの経営管理の前後を通じて、ブランドのより良い生活量を助けて、激しい競争の中で包囲を実現します。