ユニクロの輝きとGAPの暗滅、ファストファッション市場は本当にやりにくくなったのか。

　業界の観点

中国のファストファッションブランド、ひいてはアパレル消費業界全体が、新たな段階に入ることは、多くのブランドにとって、新たなチャンスである。これまでの数年の低基数の野蛮な発展の段階を経て、中国のアパレル消費業界も分化発展の新しい段階になった。2015年以来、海外のファストファッションブランドの中国の衆生相は、ファストファッションブランドの中国での分化を体現しており、中国のファストファッションブランド消費業界が、新たな段階に入ったことも裏付けられている。段階の転換は一部のブランドにとって危機かもしれないが、他の多くのブランドにとっても重要な機会である。中国のファストファッション市場はより精細な分化発展の新たな段階に入り、新たなチャンスをつかむには、過去の経験を簡単に粗放に発展させることはできないかもしれないが、本土の消費文化をより理解し、製品、ルート、マーケティングなどの多方面から、中国本土により深く溶け込む必要がある。

四大ファストファッションブランドは中国で：難しくなるのではなく、分化するだけ――ユニクロは高らかに進歩し、ZARAの中では規則的で、GAP、H&Mの抵抗は明らかだ。GAPの中国事業は明らかな抵抗に直面し、ZARAは発展の中で規則正しいが、これまでのように急激ではなく、ユニクロは塵を絶ち、中国での事業は引き続き高らかに前進している。ユニクロの強さとGAPの寂しさは、中国のファストファッション業界の分化の新時代の縮図だ。明らかに、ユニクロは中国のファストファッション業界の分化の恩恵を受けており、ユニクロは中国市場をより理解し、より接地的に、高回転、高露出、高価格比の方式で、中国市場のシェアを獲得した。GAPをはじめとする多くの国際ファストファッションブランドは、この変革に追いついていないようで、これらのブランドは中国市場をそれほど理解しておらず、過去の経験で運営されており、「大水漫灌」の発展期が過ぎた後、新たな分化市場に適応する上で、大きなプレッシャーにさらされている。

中国のファストファッション服装の野蛮な発展段階はすでに過ぎており、分化発展の新たな段階は機会を生み、本土の商業文化に対する理解は極めて重要であり、本土ブランドは天然の優位性を備えている。「中国のファストファッション衣料市場はやりにくい」のではなく、中国ではすでに野蛮な発展の段階を過ぎ、分化発展の新たな段階に達し、中国の消費商業文化によりよく理解し、より適応したファストファッション衣料ブランドが、より長くより良い発展を遂げることができる。ユニクロの近年の急速な発展は、中国で発展したいすべての衣料品ブランドに、中国の急速なファッション衣料の発展の新たな段階をつかむには、中国本土のビジネス文化により合致しなければならないというプラスの典型を打ち立てた。この面では、ビジネス文化の理解、ブランドの接地性、ルートの優位性、中国本土のファストファッションブランドにも天然の優位性がある。ファストファッションの発展が新たな段階に入ることは、中国本土のファストファッションブランドに与えるチャンスでもある。

投資提案：中国のファストファッション分化の新段階は、ユニクロたちのチャンスであり、さらに中国ブランドのチャンスである：ユニクロたちの成功は、中国のファストファッション業界の新分化時代の大きなチャンスを鮮明に反映している。ユニクロは中国では、他の国際ファストファッションよりも、中国の消費文化をより理解し、チャネル、製品、マーケティングなどの多方面で優位に立つことができることが主な強みだ。これはユニクロの強みであり、中国ブランドのチャンスでもある。中国ブランドは中国本土の消費文化をより理解し、ルート配置は中国の各レベルの都市に深く入り込み、電子商取引に対して天然に高い受け入れ度を持っている。2017年以来、中国のファストファッションアパレル業界は新たな分化段階に入り、将来の中国アパレル業界のナショナルブランドの台頭に多くの新しい機会をもたらす可能性がある。

推薦注目：李寧（02331）、安踏体育（02020）、波司登（03998）、森馬服飾などの国産アパレル企業、南極電子商取引などの中国電子商取引ブランド企業。

リスク提示：消費の伸び率が減速し、市場競争が激化し、チャネル構造の変革の前置き

　　はじめに

中国のファストファッションブランド、ひいてはアパレル消費業界全体が、新たな段階に入ることは、多くのブランドにとってチャンスである。最近、有名なファストファッションブランドForever 21が中国市場からの撤退を決議し、ため息が出た。これまでの数年の低基数の野蛮な発展の段階を経て、中国のアパレル消費業界も分化発展の新しい段階になった。2015年以来、海外のファストファッションブランドの中国の衆生相は、ファストファッションブランドの中国での分化を体現しており、中国のファストファッションブランド消費業界が、新たな段階に入ったことも裏付けられている。段階の転換は一部のブランドにとって危機かもしれないが、他の多くのブランドにとっても重要な機会である。

4大ファストファッションブランドは中国で：ユニクロが高らかに躍進し、ZARAの中では規則的で、GAP、H&Mの抵抗が明らかになった。本文は四大ファストファッションブランドZARA、GAP、H&M、ユニクロが中国で近年発展している状況を見ると、GAPの中国での発展は、ZARAとH&Mの発展に明らかな抵抗に直面しているが、これまでのように急激ではないが、ユニクロは塵を払って、中国での業務は引き続き好調に推移している。

中国のファストファッション服装の野蛮な発展段階はすでに過ぎており、分化発展の新たな段階は機会を生み、本土の商業文化に対する理解は極めて重要であり、本土ブランドは天然の優位性を備えている。「中国のファストファッションアパレル市場はやりにくい」のではなく、中国ではアパレル業界はすでに野蛮な発展の段階を過ぎており、分化発展の新たな段階に達しており、中国の消費商業文化によりよく理解され、より適応されたファストファッションブランドが、より長くより良い発展を遂げることができる。ユニクロの近年の急速な発展は、中国で発展したいすべての衣料品ブランドに、中国の急速なファッション衣料の発展の新たな段階をつかむには、中国本土のビジネス文化により合致しなければならないというプラスの典型を打ち立てた。この面では、ビジネス文化の理解、ブランドの接地性の程度、ルートの優位性、中国本土のファストファッションブランドにも天然の優位性があり、ファストファッション服の発展が新たな段階に入ることは、中国本土のファストファッションブランドに与えるチャンスでもある。

すべての偉大な消費財会社は、あるビジネス文化を食べ抜いた会社に違いない。中国の最も重要な商業文化の特殊性といえば、①巨大な人口が支える膨大な需要、②複雑無比な都市レベルと需要レベル、③世界で最も普及している電子商取引文化、④現段階ではまだ発展途上国であるという4つの点だと思います。これらの商業文化の特徴を理解し、順応することは、偉大な消費財会社の基礎的な特質である。

①人口が最も多い国では、十分な需要がある。中国は世界で最も人口の多い国で、13億人以上の人口がおり、膨大な人口が中国の消費需要の基礎を保証している。中国の消費需要は十分であり、海外のプロクター・アンド・ギャンブル、コカ・コーラなど、国内のグリコ、茅台などの大手企業は、中国市場が大きな成功を収めることができることを証明している。根本的な問題は、これらの消費需要をどのように掘り起こすかにある。

②複雑無比な都市レベル。中国の広大な土地上の都市階層構造は、この上なく複雑で、34の省級行政区、334の地級行政区、2851の県級行政区、39888の郷級行政区である。これも多くの早くから中国に進出している国際ブランドを悩ませる問題であり、販売、在庫管理、人員管理から、低線都市では、いつも力が及ばない場所である。

③世界で最も普及している電子商取引文化。多くの人は意識していないかもしれないが、中国の電子商取引業界は、今や世界No.1だ。2018年末までに、中国の全体的な電子商取引の浸透率は18.4%だったが、比較すると、米国の電子商取引の浸透率は、2016年には8%にとどまり、2018年末までには10%に満たない見通しだ。

④中国は現在も発展途上国である。近年、我が国の人民の生活水準は大幅に向上したが、現在も発展途上国であることを認めなければならない。地域住民の75%、月人平均可処分所得は2500元を超えていない。2018年、全国人民の可処分所得は2352元で、月収が2500元を超えるグループは、すでに中国の比較的高い収入のグループに属していると簡略化することができる。

1.中国市場は従来から各大手アパレルブランドの兵家が必ず争う場所である

中国には膨大な消費基数があり、これまで各ブランドの兵家が必ず争う場所だった。2018年の限度額以上の企業の衣料品小売額は約10,000億であるが、他のニット織物を計算に加えると、限度額以上の企業小売額は約14,000億である。（限度額以上の企業は売上高が一定額以上の企業を指し、小売業は500万人、従業員60人以上を要求する）。このような膨大な需要により、中国は国際的なファストファッションブランドの兵家必争の地となった（以下、採用されたデータはすべて親グループのデータ、例えばユニクロはファーストリテイリングのデータ、ZARAはInditexのデータ）。

4大ファストファッションブランド、中国（アジア）事業の比率はいずれも顕著な上昇段階を経験している。2005年以来、国際ファストファッションブランドは続々と中国で急速に発展しており、4大ファストファッションブランドの中国事業の売上比率はいずれも急速な成長を示している（一部の会社は口径がアジア事業の売上高であることを公表しており、アジア事業の核心は依然として中国地域事業であり、本文で使用する年平均はFY会計年度を指す）。

GAPのアジア事業比率は2005年の3.6%から2017年の10.0%に上昇した。Inditex（ZARA）のアジア収入の割合は、2005年の6.7%から2017年の23.9%に上昇した。H&Mの中国収入の比率は、2007年の0.6%から2017年の5.5%に上昇した。ユニクロの中国収入の比率は、2014年の9.9%から2017年の14.0%、2018年の16.3%に上昇し、さらに高い水準を更新した。

2.四大ファストファッションブランドが中国で作ったのはどうですか。——ユニクロが躍進、ZARAやH&Mが堅調に成長、GAPがネックに

中国のアパレル市場の伸び率は減速しているが、依然として魅力的な市場である。アパレル小売総額（限度額以上の企業）で計算すると、中国のアパレル業界は2006-2012年の間に、急速な成長を経験した。期間中、アパレル業界の全体的な成長率は20%+で、その間、各国のアパレルブランドはすべて中国市場に進出し、急速な成長段階を共有していたが、2015年以降、全体の成長率は6%-8%と緩やかになり、これは正常な発展段階で進展した。急速な成長段階が安定的な成長段階に発展した後は、各ブランドの真の運営能力を試す時だ。しかし、注意しなければならないのは、この段階では、6%から8%の全体的な成長率を誇る中国のアパレル市場は、世界的にも魅力的な市場であることだ。

全体の量から見ると、四大ファストファッショングループは現在のところ同じ量級と言える。次の図では、4大ファストファッショングループの売上高は同じマスレベルと言え、ドルで計算されている（一定の為替レート誤差がある可能性がある）。2018年度のGAP売上高は約159億ドル、H&M売上高は約244億ドル、Inditex（ZARA）売上高は約290億ドル、ファーストリテイリング（ユニクロ）売上高は約193億ドルだった。基本的には同じマスレベルの企業と考えられます。

トレンドを見ると、ユニクロ（ファーストリテイリング）やZARA（インディテックス）の方が強い。全体的に見ると、四大ファストファッショングループは同じマスに属しているが、発展傾向は異なる。次の図では、世界的にユニクロ（ファーストリテイリング）とZARAの成長傾向が強く、H&Mの成長は比較的緩やかだが、GAPはここ15年あまり成長していないと言える。ユニクロとZARAの急速な成長は、その中国戦略とは切り離せない。

ユニクロとZARAの好調な伸びは、中国戦略の成功によるところが大きい。世界全体の売上高を見ると、4大ファストファッショングループは同じマスに属しているが、発展傾向は異なる。次の図では、世界的にユニクロ（ファーストリテイリング）とZARAの成長傾向が強く、H&Mの成長は比較的緩やかだが、GAPはここ15年あまり成長していないと言える。ユニクロとZARAの急速な成長は、その中国戦略と切り離せない。一方、アジア（中国）の販売量を見ると、2018年までにGAPアジアとH&M中国の販売量は約12億ドルだったが、Intitex（ZARA）アジアの販売量は67億ドルで、ファーストリテイリング（ユニクロ）中国の販売量は30億ドルを超えた。実際に中国（アジア）事業では、ZARAとユニクロがGAPとH&Mを1桁リードしている。一方、ユニクロとZARAの近年の勢いは、その中国戦略の成功に大きく貢献し、中国での急速な発展により、ユニクロとZARAのグループ全体の事業は、強い伸びを示している。

4大ファストファッションブランドの中国（アジア）事業の成長が分化している。ユニクロが躍進し、ZARAとH&Mが中道で、GAPがネックになる。近年、中国（アジア）における4大ファストファッションブランドの事業運営状況は大きな分化を示しており、2014年以来、H&M中国複合成長率は6.8%（同期間の世界総販売複合成長率-0.3%）、Inditex（ZARA）アジア複合成長率は10.3%（同期間の世界総販売複合成長率6.8%）、ファーストリテイリング（ユニクロ）中国複合成長率は23.7%（同期間の世界総販売複合成長率9.1%）GAPアジア複合成長率-2.6%（同期間の世界総販売複合成長率9.1%）だった。全体的に言えば、ここ5年間、H&M、ZARA、ユニクロにとって、中国（アジア）事業は急速に成長してきたが、GAPのアジア事業は、実はこれまで、急速な成長とは言えなかった。

一方、FY 2018では、4大ファストファッションブランドの中国（アジア）事業がさらに分化し、ファーストリテイリング（ユニクロ）の中国成長率は33.5%と躍進し、Inditex（ZARA）のアジア成長率は9.2%となった。中国の規制は依然として比較的速いペースで増加しているが、GAPはマイナス成長を示し、うちH&Mの中国事業は3.0%、GAPのアジア事業は18.2%増加した。アジア事業の伸び率を見ると、GAPは実際には発展のボトルネックに直面している。H&Mは揺れが大きく、全体の成長率も狭い。

2.1ファーストリテイリング（ユニクロ）：中国事業の躍進は、全体的な成長の重要な原動力である

ファーストリテイリング（ユニクロ）の中国は、中国事業が重要な成長の原動力となっている。ファーストリテイリンググループ（ユニクロ）は2014年以降、中国事業に関する情報を発表し、2014年以来、ファーストリテイリング（ユニクロ）の中国事業は大きく前進し、2014年以来、ファーストリテイリング中国の事業複合は23.7%増加し、世界全体の販売を牽引する重要なエンジンとなっているが、同期の世界販売の伸び率は9.1%だった。

明らかに、中国事業はファーストリテイリング（ユニクロ）事業全体の成長を牽引する重要な原動力である。その中国事業の比率も、FY 2014の9.9%から2018年の16.3%に増加した。特にFY 18では、他のファストファッションブランドのアジア（中国）の比率が下落した時、ユニクロの中国事業は依然として高らかに躍進した。その成長率の源を分割することで、FY2014-FY2018，ユニクロの中国事業は15%程度の割合で、成長率の38%の部分（FY 2018）に貢献している。中国事業は、ユニクロの成長戦略全体の中で最も重要な部分の一つと言えるが、ここ数年、ユニクロの中国事業も非常に急速な成長を見せており、世界の他の地域よりも著しく速い。

ユニクロの好調な伸びは、中国事業の好調さに大きく左右されているが、ここ2年、ユニクロの中国事業はますます強くなっている。ユニクロでは、「ファストファッションの中国市場はますます難しくなっている」という兆候は見られない。

2.2 Inditex（ZARA）：アジア事業は中規則的で着実に成長し、全体の事業成長と同じである

Inditex（ZARA）――中規則的で、アジア事業は安定した成長を維持している。アジア事業はZARAの発展の重要な駆動力であり、2006年から2019年度にかけて、Inditex（ZARA）アジア事業の発展の勢いは急速で、2006-2019年度、Inditexアジアの複合成長率は20.6%だったが、この間、Inditexの総売上高複合成長率は10.6%で、アジア事業はInditex（ZARA）の攻撃の矛先だった。そのアジア事業の総売上高に占める割合は、2006年の7.5%から2013年の20%に急速に増加した。

近年、Inditex（ZARA）のアジア事業の伸び率は徐々に世界事業の伸び率と同じになっている。2014年以来、Inditexアジア事業は同期の世界販売の伸び率と比較的同期を維持し、FY 2019アジア事業と総売上の伸び率はいずれも6%で、ここ3年のアジア事業の割合は23%前後を維持し、事業の割合は伸び率の貢献と一致し、FY 2019アジア事業は23.2%の割合で23.2%の伸び率を貢献した。

全体的に言えば、2006-2016年のこの10年間、アジア事業はInditex（ZARA）全体の急速な成長を牽引する重要な駆動力であり、その間、そのアジア事業の成長率は世界の他の地域より著しく速く、会社のアジア事業の割合も顕著で20%+に急速に上昇していると言える。しかし、2017年以来、Inditex（ZARA）のアジア事業の伸び率は、世界全体の伸び率と一致しており、アジア事業は依然として急速な伸びを示しているが、これは世界の事業がいずれも速い伸び率を持っている上で構築されたもので、アジア事業は超過成長率を示していない。2017年以来、ZARAは世界的にも強いブランドであり、急速な成長率で成長しているが、アジア事業は特に強い勢いを見せていない。

2.3 GAP：「救命藁」から「負担」まで、アジアの発展はボトルネックになり、顕著なマイナス成長が現れた

GAP--世界全体の業務は10年以上停滞して発展しており、アジア業務はかつて明るい色だった。2006年から2011年にかけて、総売上高の伸び率が平均マイナスの場合、GAPアジア事業の伸び率は10%前後を維持しており、アジア事業が泥沼のGAPを引っ張って、ある程度の成長を維持していると言える。FY 2006-FY 2016では、GAPアジア事業の複合成長率は9.4%だったが、同期のGAP総売上高の複合成長率は-0.1%だった。アジア事業の割合は2006年の3.9%から2016年の9.6%に増加したが、全体的にはGAP事業全体の中でアジア事業の割合はまだ小さい。

2017年以来、GAPアジア事業の発展には明らかなボトルネックがある。2017年以来、GAPの総売上高の伸び率は回復したが、そのアジアの伸び率は顕著な伸び率の下落が現れ、さらにマイナス成長も現れ、FY 2018アジア事業の伸び率は-18.2%で、総売上高の伸び率2.2%をはるかに下回って、GAPグループ全体の成長に対して、マイナス貢献である。最新会計年度のFY 2019 GAPアジア事業の伸び率は-2.4%だったが、総売上高の伸び率は4.6%で、GAPアジア事業の割合はF 017が最高の10%に達した後、FY 2019の7.4%に下落した。

実際、2006年以降、GAP全体の成長は停滞している。2006年のGAPの世界総売上高は160億ドルだったが、2018年のGAPの世界総売上高は159億ドルで、ここ数年ではなく、すべてここ十数年で、GAPの成長は停滞していると言える。

しかし、GAPアジア事業の役割は、元の救命藁から、負担に変わり始めている。2006-2016年、GAP総複合の伸び率はマイナスだったが、アジア事業の複合の伸び率は10%近くに達した。つまりこの10年間、GAPアジア以外の事業は、より悩ましいマイナス成長を示している。その間、アジア事業はGAPの「命の綱」ともいえるものであり、GAPを引っ張って全体の事業展開を横ばいにした。2017年以降、GAPのアジア事業には明らかな問題が現れ、2018年、GAP事業の成長率は-18.2%と非常に明らかなマイナス成長を示し、アジア事業はGAPの「命の綱」から、徐々に「負担」に変わり始め、GAPも「早い時期に中国ではやりにくい」という論拠とされることが多い。しかし実際には、ファストファッションがやりにくいのではなく、GAP自体の経営が十数年にわたって停滞していることが見られ、これまで、アジア事業は救命わらとしてGAPを引っ張ることができ、ここ2年、GAPのアジア事業もグローバル事業のように停滞し、マイナス成長に至っている。これは中国のファストファッション環境の問題ではなく、GAP自体の問題かもしれないが、アジア事業の減速に伴い、GAPの将来は、比較的困難な立場を示している。

2.4 H&M：中国業務は終始その核心ではなく、全体の波動が大きく、今後数年が鍵となる

H&M-中国事業は急速な成長を経験したが、依然としてコア事業とは言えず、2007-2013、H&Mのグローバル事業はいずれも急速な成長を示している。2007年から2013年にかけて、H&M中国事業の複合成長は力強く、複合成長率は驚くべき54.5%に達した。H&Mの同期の総売上高複合成長率は9.2%で、この時期にはH&M全体の事業発展も速いと言える。一方、中国事業の比率は、2007年の0.6%から2013年の4.6%に増加し、FY 2018に至っても5.1%にとどまった。中国事業の割合はわずか5%程度で、H&Mのコア事業とは言えない。

2014年以来、H&Mの総売上高と中国事業の売上高の伸び率は低下している。2014年以来、H&Mのグローバル事業の発展はいずれも成長率の下落に見舞われ、FY 2014-FY 2018、H&Mのグローバル事業の複合成長率は2.1%に低下した。この間、その中国事業の複合成長率も6.8%に低下したが、全体的に言えば、ここ数年来、中国事業のH&Mに対する業績は、依然として明らかに超過に貢献している。H&M中国事業は、5%未満の割合で、FY 2012で34.8%の伸び率、FY 2013で11.5%の伸び率、FY 2017で33.7%の伸び率に貢献した。

一方、H&Mの事業成長率はあまり安定しておらず、近年、総売上高にしても、中国事業の売上高にしても、大きな成長率の変動がある。図から分かるように、H&Mの総売上高であれ、その中国事業であれ、成長率には大きな変動があるが、総売上高は2014年以来増加率が減速しており、比較的確定的な傾向である。

H&Mのグローバル事業は数年減速しており、FY 2018の中国事業はマイナス成長を示しており、FY 2019はH&M中国にとって重要だ。FY 2018、H&Mの中国事業は-3.0%増と初のマイナス成長を見せ、「中国のファストファッションがやりにくくなった」との論拠にもなっている。しかし、実際にはそうではないかもしれない。第一に、H&M全体の事業は2015年から中国事業だけでなく、著しく減速している。第二に、H&Mの事業成長率は大きな変動性を示し、その中国事業FY 2015の成長率は13.6%、FY 2016は0.9%、FY 2017は16.8%、FY 2018は-3.0%で、成長率は安定していない。だから全体的に言えば、H&M中国事業の2018 FYの成長率はマイナス成長であり、「中国のファストファッション市場はやりにくい」という意味ではないと考えているが、FY 2019はH&M中国にとって確かに重要だ。

3.店舗経営戦略の全解析――四大ファストファッショングループの中国における店舗経営戦略は、その経営状況を映し出している

世界の店舗数を見ると、現在Inditexグループが1位で、残りの3社はほぼ同数レベルだ。FY 2018の4大ファストファッショングループファーストリテイリング、インディテックス、H&M、GAPのグローバル店舗数はそれぞれ3445店、7475店、4968店、3594店で、インディテックス（ZARA）は他の3店より明らかに高く、H&M店舗数はGAPとファーストリテイリング（ユニクロ）よりやや高いが、基本的には同数レベルである。

世界的な店舗の増加幅を見ると、FY2005-FY2018，ファーストリテイリングの世界店舗数は1232店から3445店に増加し、180%の増加となった。Inditexは2244社から7475社に増え、233%増加した。H&Mは1193社から4968社に増加し、316%増となった。一方、GAPは2994社から3594社に増加し、増加幅は20%にとどまった。GAPグループを除く3大ファストファッショングループは、世界で2～3倍の店舗数成長を実現している。

4大ファストファッショングループの中国（アジア）店舗数を見ると、GAPは明らかに遅れており、残りの3店舗は相当数だ。FY 2018ユニクロ中国、インディテックス中国、H&M中国、GAPアジアの店舗数はそれぞれ633店、593店、530店、372店で、GAPが明らかに遅れているほか、残りの3店は相当数で、明らかな優位性を示している店はない。

中国（アジア）地区の店舗増加幅を見ると、FY2008-FY2018，ユニクロの中国店舗は13店から633店に増え、48倍に増えた。Inditexの中国店舗は14店から593店に増え、41倍に増えた。H&Mの中国店舗は13店から530店に増え、40倍に増えた。一方、GAPアジアの店舗は131店から372店に増え、1.84倍に増えた。過去10年はファストファッショングループが中国で店舗を展開した黄金時代だったと言える。

中国（アジア）の店舗数がグループ総店舗数に占める割合を見ると、現在ユニクロが1位になっている：FY 2005-FY 2018ユニクロ中国店舗がファーストリテイリンググループの世界店舗に占める割合は0.65%から18.37%に上昇した、FY 2007-FY 2019、Inditex中国店舗の比率は0.22%から7.86%に上昇した。FY 2007-FY 2018、H&M中国店舗の比率は0.46%から10.67%に上昇した。FY 2005-FY 2018、GAPアジア店舗の割合は2.61%から10.35%に上昇した。ユニクロの中国事業の割合は18.4%に達し、4大ファストファッションの中で最も中国事業を重視するブランドである。

中国（アジア）の純出店数がグループの世界純出店数に占める割合を見ると、現在もユニクロが1位を維持している。ユニクロの中国純出店率は、FY 2010の26%から増加し続け、FY 2015まで53%に達し、その後も毎年50%を超えている。Inditexの中国の純出店率は、FY 2008の1%からFY 2012の27%に増え続け、FY 2013-FY 2017は13-25%の間で変動したが、FY 2018では-15%に明らかに下落した。H&Mの中国純出店比は、FY 2008の3%から増加し続け、FY 2014は23%に達したが、その後は下落し始め、FY 2018中国純出店比はわずか10%にとどまった。GAPグループにとって、アジアの純出店が世界に占める割合は過去10年余りで大きく変動し、FY 2019、GAPアジアの純出店比は28%だった。ユニクロの純出店数のうち、中国が半分を超えており、ユニクロが中国事業を最も重視していることは間違いないが、H&MとInditex（ZARA）の純出店のうち、中国区の割合は約15～20%と重要な事業でもあるが、中国事業がH&MとZARAに与える影響はユニクロにそれほど重要ではない。GAPは全体としても、アジア事業としても、あまり成長していない。

3.1ユニクロ：急速な閉店が少なく、純店舗の急速な伸びが続き、中国の占める割合はますます高くなっている

ユニクロ中国開閉店数：出店は好調が続き、店舗収益力は優秀で、「中国のファストファッションが難しくなっている」ということは表れていない：ユニクロはここ10年、中国での出店はいずれも好調を示しており、2012年以降はますます強くなっている。FY2009-FY2011，ユニクロ中国の年間出店数は20～30店だが、FY 2013以降、ユニクロの年間出店数は80店を超えている。FY 2016以降、多くの人が「中国のファストファッションはやりにくくなった」と考えているが、ユニクロは依然として年間90店の出店を維持し、堅調に推移している。閉店数については、FY2008-2014，ユニクロ中国の閉店数はいずれも3店舗以下で、ほとんど閉店していないが、FY 2015現在、ユニクロ中国の年間閉店数はわずかに向上しているが、ユニクロの開店数に比べて閉店の割合も非常に低く、これはユニクロのほとんどの店舗が収益力が高く、閉店需要が少ないことを意味している。つまり、ユニクロの中国での戦略は非常に成功しており、「中国のファストファッション市場が難しくなっている」ということはあまり表れていないということだ。

ユニクロ中国の純出店数：常にプラスであり、経営状況は良好であり、急速に拡大している。ここ10年来、ユニクロ中国の純出店数はずっとプラスで、しかもここ5-6年は毎年80店余りの高純出店数を維持しており、ユニクロ店舗の経営状況が良好で、急速に拡大していることを反映している。ユニクロは中国の一二線都市に進出しただけでなく、現在も中国の三四線都市に深く入り込み始めており、ユニクロ中国の近年続いている純出店数はプラスであり、中国のファストファッション市場が依然として広範な空間を持っていることを反映している。

同社のユニクロの全世界の純出店数と中国の比率：中国事業の事業増加における貢献はますます大きくなっている。ここ10年、ユニクロの世界事業は急速な成長を維持し、世界の純出店数はFY 2008の26店からFY 2014の186店に増加した。FY2015-FY2018，ユニクロの全世界の純出店数は低下したが、120店以上と急速な純出店を維持している。さらに注目すべきは、ユニクロが純出店している中国の割合は、FY 2010の26%から増加し続け、FY 2015ユニクロが純出店している中国の割合は53%に達したことだ。FY 2015以降、ユニクロは毎年純出店している中国の割合が50%を超え、ユニクロ全体の成長戦略において中国事業がますます重要になっていることを反映している。将来、ユニクロが急速な成長を維持し続けるためには、中国事業の強化と最適化を継続することがユニクロの必須の道である。

一方、ユニクロは近年、高純度の出店を維持し、良好な利益状況を示しており、中国のファストファッション市場が「やりにくくなった」のではなく、「新たな分化段階に入った」ことを反映しており、依然として大きな潜在力を持っており、多くの新たな機会が生まれるだろう。

3.2 Inditex（ZARA）：世界的な拡大が減速し、中国事業も減速

Inditex中国の純出店数：2017年までは堅調に推移し、ここ2年の純出店数はプラスからマイナスに転じた。FY 2008-FY 2012中国の純出店数は着実に増加し、FY 2012、FY 2013の純出店はそれぞれ132、121店に達し、Inditexグループの中国での急速な拡大を反映している。しかし、FY 2018からグループ中国の純出店数は54店から-27店に転換し、縮小戦略の調整が明らかになり、FY 2019の純出店数は依然としてマイナスだが、純閉店数はFY 2018よりやや狭い。

Inditex（ZARA）の全世界の純出店数と中国の比率：全世界の拡大は減速し、中国の純出店の比率は下落した。FY 2008-FY 2017、Inditexグローバルは年間300店から570店の純出店を行い、グローバル事業も比較的速いスピードで成長を維持している。ここ2年来、FY 2018とFY 2019、Inditexの世界的な拡張速度は減速し、純出店数は低下し、FY 2018年、世界の純出店は183店に減少したが、FY 2019、Inditex（ZARA）の世界の純出店は15店に減少し、すでに0に近づいている--明らかに、Inditex（ZARA）の減速は、世界的であり、その中国区業務だけではない。

急速な拡張期には、Inditex（ZARA）の中国純出店比は約20%だった。FY 2008-2017の急速な拡張期には、Inditexの純出店では中国区が約20%前後を占めており、中国地区はZARAの重要な地域とされていたが、ユニクロの50～60%の純出店中国に比べて、ZARAの中国事業は、それほど重要ではなかった。

Inditex（ZARA）の中国事業は、ここ2年で純出店がマイナスに転じた。FY 2018に入ると、Inditexグローバル店舗は縮小し始め、FY 2018-FY 2019グローバル純出店はそれぞれ183店と15店だったが、その中国区の純出店はさらにプラスからマイナスに転じた。FY 2018 Inditex（ZARA）中国の純出店は-27店、FY 2019中国の純出店は-4店で、Inditex中国エリアの減速度は、グローバル事業よりも大きかった。

Inditex（ZARA）は近年、世界の店舗拡張が鈍化傾向にあり、この2年間、中国での拡張傾向が急速に低下している。この側面は、中国のファストファッション市場が「新たな分化段階に入った」ことを反映している。ZARAは現在、世界的に苦境に直面している可能性があり、何らかの調整が必要かもしれない。そうしないと、この変局で優位性を失うかもしれない。

3.3 GAP：萎縮は2、3日ではなく、GAPは何年も足踏みしてきたが、中国区も徐々に命の綱ではない

GAPアジアの閉店――かつてはGAPの命の綱だったが、今も危機に瀕している。FY 2011-FY 2016、GAPのアジアへの出店数は年間約20-80店で、GAP全体が低迷している事業にとって、アジア事業はもはや救いの綱となっているが、Inditex（ZARA）、ファーストリテイリング（ユニクロ）、H&Mを比較しても、アジアでの出店数はそれほど多くない。一方、FY 2017以降、GAPのアジア閉店は、出店を上回り始め、純出店数はマイナスに転じ、閉店は出店を上回り、GAPのアジア事業はそのグローバル事業のように経営に問題が生じていることを説明した。

GAPアジアの純出店数：FY 2016までは安定的に増加し、FY 2017-2018収縮調整後の純出店はマイナスからプラスに転換した。FY 2010-FY 2016アジアの純出店数はプラスで、FY 2013-2016の純出店数は着実に増加を維持し、その中でFY 2016の純出店数は最高68店に達し、アジアにおけるGAPの着実な拡大を反映している。FY 2017アジアの純出店数は初めてマイナスとなり、-49店と明らかに落ち込んだ。FY 2019の純出店数は20店に達したが、2016年以前と比べて経営状況は芳しくない。

GAPの全世界の純出店数とアジアの比率：グループの全世界の表現は低迷し、アジアの貢献は下落した。FY 2013-FY 2015の世界の年間純出店数は130店以上に達し、うちFY 2015の純出店数は170店と過去最高水準を実現したが、同期のアジアでの純出店率はFY 2012の112%からFY 2015の38%に下落した。FY 2016グループの全世界の純出店数は12店にとどまり、全面的な調整期に入った。FY 2019全体の経営難はやや好転し、全世界で72店の純出店があったが、アジアの純出店率は28%にとどまり、世界とアジアの事業発展は厳しい挑戦に直面している。

GAPの萎縮は2、3日ではなく、その業務の世界的な萎縮はすでに十数年になる。ここ10年の大半は年間純出店がマイナスか20店舗以下で、FY 2012-FY 2016ではアジア事業が命の綱となっているようだが、FY 2017以降、アジア事業も純出店がマイナスに転じる状況が出ているが、GAPの中国事業の減速を用いて「中国のファストファッションが難しくなった」と説明するのは適切ではないようだ。GAPの不振は世界的なものであるため、中国だけではありません。私たちは、中国のファストファッション市場が分化の新たな段階に入ったと考える傾向があるが、ここ十数年の表現を見ると、GAPは分化の新たな段階で利益を得られるブランドのようには見えない。

3.4 H&M：中国の出店状況はやや下落したが、全体的には堅調だった

H&M中国開閉店数：中国の出店状況はやや落ち込んだが、全体的には比較的堅調だった。FY 2008-FY 2018、H&Mの中国での出店は拡張から収縮への完全なサイクルを経ており、FY 2008-FY 2013、H&Mは加速的な拡張態勢を呈しており、FY 2008年に6店を出店してからFY 2012年までに毎年52店を出店しており、この段階での閉店率は0となっている。FY 2013以降、H&Mは一部閉店しているが、FY 2013からFY 2018まで、H&Mの閉店数はそれほど多くなく、ここ2年は毎年7店と14店しか閉店していない。ここ10年、H&M中国は純出店がプラスの状態が続いており、運営状態は比較的安定している。

H&M中国の純出店数：常にプラスで、経営状況は比較的安定している。ここ10年来、H&M中国の純出店数はプラスを維持し、店舗運営状況は比較的良く、急速な出店を維持し、FY 2008の6店からFY 2016年の91店まで、FY 2018の純出店数は下落し、3、4線都市が沈下する過程で、いくつかの試みがあったが、全体的には、まっすぐな純出店数は、H&M店舗の中国での強い収益力を体現している。

H&Mの世界の純出店数と中国の比率：中国事業の事業増分への貢献は弱まっている。ここ10年、H&Mの世界事業の伸び率は減速し、世界の純出店数はFY 2008の216店からFY 2016の427店に増加した。FY 2017-2018、H&Mの全世界の純出店数は低下し、出店数は220店以上であるにもかかわらず、出店速度は明らかに減速し、会社の成長が低迷していることを反映している。注目すべきは、H&Mの純店舗の中国比率は、FY 2008の3%からFY 2014にかけて、H&Mの純店舗の中国比率は23%に達したことだ。FY 2018では、H&Mの純出店の中国比率が低下しており、今後2年間の経営状況はH&M中国にとって重要である。

H&M中国事業の占める割合はそれほど大きくないが、H&M中国は過去数年にわたってプラスの純出店を維持しており、閉店数が少なく、強い収益力を示している。FY 2018 H&Mの世界的な純出店では、中国の割合が低下しており、H&Mは強い管理力とブランド力を持っており、中国のファストファッション業界の分化に新たな機会を見つける可能性があると考えているが、現在はまだ不確実性があり、今後2-3年、H&M中国にとって非常に重要である。

4.中国のファストファッションは本当にやりにくくなったのか？——私たちはそうは思っていません

GAPアジアやH&M中国の2018 FYマイナス成長、Forever 21の中国市場撤退を重ねるなど、「中国のファストファッション市場はやりにくくなり、黄金期は過ぎた」との見方が多い。しかし、私たちはそうは思っていません。私たちは、現在の中国のファストファッション市場は、分化の段階に入ったと考えていますが、これは「ファストファッション市場がやりにくくなった」という意味ではありません。中国のファストファッション市場は依然として潜在力を持っており、分化の過程で、新たなチャンスが生まれていますが、新たな発展のチャンスをつかむには、ファストファッショングループは中国の本土消費文化により適応する必要がある。

上の2章の分析によると、4大ファストファッショングループのここ数年の中国事業の発展は、非常に特色のある分化を示している。一部のブランドは中国本土の消費環境への適応性が不足しており、中国業務の発展にボトルネックが生じているが、一部のブランドはチャンスをつかみ、さらに発展させ、ひいてはそのグローバル業務の急速な成長を牽引することができる。

ユニクロ（ファーストリテイリング）：中国に最も接するブランドは、中国のファストファッション業界の新たな分化段階において、依然として高らかに進歩し、中国業務はますます勇敢になっている――ここ数年来、ユニクロ（ファーストリテイリング）の中国業務の比率は絶えず高まっているが、中国業務の伸び率は全体の伸び率を著しく上回り、グループ全体の伸び率は15%に満たないが、中国業務の伸び率は30%を超え、中国ビジネスはユニクロの近年の急速な発展を推進するエンジンといえる。近年、ユニクロ中国の出店も鈍化する気配はなく、世界の純出店のうち、中国が50%を超えている。ユニクロは最も中国に接するブランドであり、高回転、高露出、高性価格比、このモデルは成功を証明している。ユニクロ中国のここ数年来の急速な発展は、中国のファストファッション市場が衰退しているのではなく、新たな分化段階に入っただけで、依然として大きな潜在力を持っていることを意味している。より接地的で、より本土の消費文化に適応したブランドはそこからチャンスをつかみ、新たな発展のきっかけを迎えることができる。

Inditex（ZARA）：中国（アジア）事業の売上高は世界全体の成長率と一致し始め、一定の課題に直面している――2006～2016年のこの10年間、中国（アジア）事業はすべてInditex（ZARA）全体を牽引してきたと言える急速に成長する重要な駆動力であり、この間、その中国（アジア）事業の成長率は世界の他の地域より著しく速く、会社のアジア事業の比率も急速に20%+に上昇した。しかし、2017年以来、Inditex（ZARA）のアジア事業の伸び率は、世界全体の伸び率と一致し、約6%の伸び率となり、アジア事業は依然として比較的速い伸びを示しているが、これは世界の事業がいずれも速い伸び率を持つ上に構築されたものであり、中国（アジア）事業は超過伸び率を示していない。中国はZARAの最も急速な地域から、世界の事業成長率と同じ地域に変わったが、ここ2年、同社の世界的な出店の鈍化に伴い、中国地域でも出店の鈍化と閉店の増加が現れ、さらに世界全体の事業に先駆けてマイナスの純出店数が出た。ZARA（Inditex）の中国での業務は明らかに一定の挑戦に直面しており、過去十数年の急速な設計、再サプライチェーンのモデル、将来の中国市場での変更が必要かどうかは、ZARAがよく考慮しなければならない問題である。

GAP：萎縮は2、3日ではなく、十数年であり、アジアの問題でもなく、グループ全体の問題である――GAPのここ2年の中国での減速は、多くの人が「中国のファストファッションがやりにくくなった」という信号だと考えているが、実際には、GAPの不振はすでに十数年続いており、この2年で始まったわけではなく、2005年から2018年にかけて、GAPの売上高はほとんど伸びていなかった。この間、ライバルのファーストリテイリング（ユニクロ）、インディテックス（ZARA）、H&Mは非常に急速に発展した姿勢で、無情にもGAPを上回った。この2年間、GAPのアジアでの経営状況は、さらに悪化しているようだ。しかし、これはアジアの問題ではなく、この2年間の市場情勢の問題でもなく、GAP自身の問題である可能性が高く、中国のファストファッション市場の新たな分化段階でよりよく生き残ることができるかどうか、GAPが直面している状況はそれほど楽観的ではないかもしれないと考えている。

H&M：売上高の変動が大きく、単店利益は安定性を示しており、次の数年はH&M中国にとって非常に重要である――H&Mの中国事業は、ずっとその核心業務とは言えず、長年の発展を経て、H&M中国区事業も世界事業の5%程度の売上高にすぎない。しかし、H&M中国の開閉店状況を見ると、4大ファストファッションの他のいくつかに比べてH&Mの閉店数は少なく、店舗の好調な経営状況がある程度反映されている。H&Mはグローバル事業であれ、中国区事業であれ、成長の変動が大きい。私たちは、H&M中国事業は比較的に良い経営能力とブランド力の基礎を持っていると考えていますが、現在の中国事業はその核心業務には及ばず、今後2-3年、H&M中国にとって、非常に重要な数年であり、新しい機会をつかんで勢いを借りることができるか、それともこのまま沈み込むかは、今後数年かもしれません。

5.中国のファストファッションの将来の発展方向——分化の新たな段階は新たなチャンスを生み出し、中国本土の消費文化をより深く食い止めるブランド、あるいはより良いチャンスをつかみ、本土ブランドの台頭の土壌も成熟している

2006-2016は、中国のアパレルブランドが野蛮に成長している段階であり、2017年以来、中国のファストファッションアパレル市場はより精細な分化発展の新たな段階に入った。2006-2016年の間、中国ブランドの衣料品市場は急速に発展したが、この急速さはある程度野蛮な成長でもあり、国内、国際の各ブランドは急速に出店し、急速に発展した。2017年以来、業界はより精細な分化発展の新たな段階に入り、新たな機会をつかむには、過去の経験を簡単に粗放に発展させることはできないかもしれないが、本土の消費文化をより理解し、製品、ルート、マーケティングなどの多方面から、中国本土により深く溶け込む必要がある。

ユニクロの強さとGAPの寂しさは、2017年以来の中国のファストファッション業界の分化新時代の縮図だ。2016年以来、ユニクロ中国の年間出店数の勢いは、前10年よりも強く、ユニクロ中国の売上高の伸び率は30%+、ユニクロの世界平均の伸び率の14%前後をはるかに上回り、中国事業はユニクロ全体の事業に占める割合はますます高くなっている。対照的に、同じく4大ファストファッションブランドの1つであるGAPは、全く異なる状況を示しており、GAPのグローバル事業はすでに十数年低迷しており、ブランド発展の活力は相対的に弱く、中国ファストファッション2006-2016の野蛮な成長時期には、GAPアジア事業も急速に発展しているように見えるが、2017年以来、中国ファストファッション業界が分化の新たな段階に入った後、GAPは適応していないようで、アジア事業は大きなマイナス成長を示している。ユニクロの強さとGAPの寂しさは、2017年以来の中国のファストファッション業界の分化新時代の縮図だ。明らかに、ユニクロは中国のファストファッション業界の分化の恩恵を受けており、ユニクロは中国市場をより理解し、より接地的に、高回転、高露出、高価格比の方式で、中国市場のシェアを獲得しており、今後数年、ユニクロが中国の3、4線都市に深く入り込む能力もさらに強くなることが予想される。GAPをはじめとする多くの国際ファストファッションブランドは、この変革に追いついていないようで、これらのブランドは中国市場をそれほど理解しておらず、過去の経験で運営されており、「大水漫灌」の発展期が過ぎた後、新たな分化市場に適応する上で、大きなプレッシャーにさらされている。

中国のファストファッション市場に分化が現れ、国際ファストファッショングループと本土のアパレルグループに新たなチャンスと挑戦をもたらした：若い消費者層、低ライン都市の消費者層と電子商取引ルートは、中国のファストファッション市場の核心的な商業変数になりつつあり、どのように新しい消費主力と新しい消費ルートをよりよくつかむか、国際企業と本土企業がこの分化した市場戦争で解決しなければならない重要な問題になるだろう。喜ばしいことに、国際ファストファッション大手が大きく分化した2018年には、「ナショナルブーム」の台頭と本土のアパレルブランドの俗っぽくない成長が見られた。FY2018，李寧、安踏、波司登、森馬服飾、海瀾の家の売上高の伸び率はそれぞれ18%、45%、30%、31%と5%で、その中で李寧、安踏、波司登、森馬服飾の売上高はいずれも加速的な伸びを示した。私たちは、中国のファストファッションアパレル消費業界はすでに新たな段階に入っており、段階的な転換は一部のブランドにとって危機かもしれないが、他の多くのブランドにとっても重要なチャンスだと考えている。

グループの主要ブランドのサイト数を見ると、ここ5年のアンタン、李寧、ソンマ、バラバラ（ソンマグループに所属）、海瀾の家の店舗数も比較的速い成長を実現した：現在、アンタンの主要ブランドの合計サイト数が最も多く、FY 2018は10057店、李寧、バラバラ、海瀾の家、森馬、波司登のメインブランドの合計サイト数は6344、5293、5097、3830、3337店の順だった。FY2014-FY2018，李寧、安踏、森馬、バラバラ、海瀾の家ブランドのサイト数はそれぞれ12.8%、31.9%、8.1%、49.5%、52.2%増加し、いずれも良好な拡張態勢を示しているが、波司登は近年サイトで収縮が見られたが、2018年以来、ブランドのアップグレードは大きな成功を収め、端末での販売、在庫管理、製品の価格帯には大きな上昇が表れている。ナショナルブランドの近年の急速な発展は、ナショナルブランドが中国本土の消費文化をより熟知し、中国のファストファッション業界の分化の新たな段階で体現された実力でもある。

また、電子商取引は中国ビジネスの非常に核心的な変数であり、中国本土の商業消費文化の非常に重要な点でもある。中国の電子商取引浸透率は2018年に18.4%に達したが、同時期、米国の電子商取引浸透率は約10%にとどまり、ほとんどの欧州諸国はさらに低かった。森馬服飾を例にとると、2012年に電子商取引事業を主力に経営し始めた森馬は、電子商取引事業を2012年の0から2018年の70億を超える売上高にし、中国本土の商業文化の潜在力と魅力を十分に体現している。中国の本土の電子商取引文化の中で、同様に多くの電子商取引消費財ブランド、例えば小米、3匹のリスが誕生し、いずれもその中で優れているが、アパレルや日用消費財の中で、南極人、北極絨毯、プレイボーイ、恒源祥などは中国の電子商取引ブランドの代表であり、注目すべき価値がある。

中国のファストファッション分化の新段階は、ユニクロたちのチャンスであり、さらに中国ブランドのチャンスである：ユニクロたちの成功は、中国のファストファッション業界の新分化時代の大きなチャンスを鮮明に反映している。ユニクロは中国では、他の国際ファストファッションよりも、中国の消費文化をより理解し、チャネル、製品、マーケティングなどの多方面で優位に立つことができることが主な強みだ。これはユニクロの強みであり、中国ブランドのチャンスでもある。中国ブランドは中国本土の消費文化をより理解し、ルート配置は中国の各レベルの都市に深く入り込み、電子商取引に対して天然に高い受け入れ度を持っている。2017年以来、中国のファストファッションアパレル業界は新たな分化段階に入り、将来の中国アパレル業界のナショナルブランドの台頭に多くの新しい機会をもたらす可能性がある。

注目すべき点：李寧、安踏体育、波司登、森馬服飾などの国産アパレル企業、南極電子商取引などの中国電子商取引ブランド企業。

6.リスク提示

消費の伸び率が鈍化する

市場競争が激化する

チャネル構造の変革

消費者の嗜好の変化

著者：呉勁草、姫雨楠