アディダスはナイキを負かしたい？

ナイキの創業者フィル・ナイト氏は、「ナイキを打ち負かすためには、全面的で正確に私たちを真似してから、異なる点を見つけてそれぞれを撃破することが唯一の方法だ」と述べているが、ナイキが競争力を維持し続けることができるのは、市場の細分化をより重視し、製品の組み合わせ拳を打つことに優れた考え方にある。

2011年、高嘉礼は「復興計画」を引き継ぎ、細分化された市場と豊富な製品の組み合わせを中心に展開する方向性も大きい。もちろんこれは模倣ではなく、大規模な市場調査に基づいている。

彼の目標は非常にシンプルで、2015年には大中華区で最もリードするスポーツブランドになることだ。「2015への道」では、15個のモジュールを設計し、そのうち5個は業務成長モジュール、7個は内部能力成長モジュール、そして3個は顧客であるディーラーに対する能力成長モジュールである。

この中英混血のプロマネージャーは、ドイツの会社にありがちな緻密な思考だけでなく、「決して手加減しない」実行力もある。「スポーツのように、汗を流してトレーニングをすれば、成績が上がり、試合で勝つ可能性もある」。高嘉礼がしなければならないのは、実行することだ。靴の種類の転換、卸売から売り切れ率に転換し、それからどのようにしてより良い新店頭を追加するかに集中します。

第一は品物出撃であり、それぞれを通じてクラスコンビネーション市場の向上をより迅速に実現します。アスタースは中国では世界でも競争力の1つであり、その製品の広さであるが、彼らは自分のコアビジネスがスポーツ製品であることをよく知っている。その70%の販売がスポーツ製品から来ているからだ。だからプロのスポーツ製品のほかに、スポーツカジュアルな生活製品、アディダスはレイアウトしなければならない。

2つ目は、未来の成長エンジンである中小型新興都市を開拓することだ。「私たちは彼らを未来都市と呼んでいる。彼らは2015年に最も事業成長が速い地域になるからだ」。2014年末、アディダスは中国2279都市のうち1000以上をカバーし、中国市場には8000店以上、2014年に新規出店した店舗のうち「未来」中小都市が半分を占めている。

次は小売店の細分化で、女性向けの女子専門店、NEO Stage、Original旗艦店、アウトドア専門店、サッカー店、バスケットボール店など、お客様の種類や好みに合わせて小売の形を作ることです。これまでアディダスにも各ブランドのスポーツショップがあったが、カテゴリーによって細分化されたパターンはなかった。

どの都市にどのような形の店舗を出店するかを決めるために、アディダスの内部には専門の出店委員会があり、ゴーギャリーはその一員だ。この委員会は2週間に1回会議を開き、現地の人口、経済発展レベル、競合ブランドの出店状況に基づいて、ある地域や都市でどのレベルの店を開く必要があるかを決定します。

例えば、女子専門店は現在、一線と二線都市にしかオープンしていないが、平価のNEO製品は一線から六線都市で販売されているが、運動表現シリーズの製品は価格差が大きいため、分布にもそれぞれ違いがある。最高級のStella McCartneyデザインブランドのように、一線と二線都市だけで、また、ランニング向けのハイエンドスポーツブランドもあり、主に一線と二線市場に投入されている。

最後の2つの戦略は、急速に拡大することですOrigi-nalスポーツクラシックシリーズ、およびミッドローエンドNEOブランドの成功的な位置づけについては、消費者が私たちNEOブランドと他のスポーツ表現ブランドとの違いをよりよく理解することを望んでいます。

一言で言えば、アディダスが求めているのは規模拡大だ。現在、アディは中国の4線から7線都市の広い奥地に浸透している。「名前さえ聞いたことがない」都市に入ることは、より柔軟な戦術、内部コミュニケーションコストの削減、協力効率の向上が必要であることを意味します。

高嘉礼氏は2012年に大中華区の組織構造を調整し、新しいチームを結成し、能力とリーダーシップの面で再編を行い、内部の素質と能力を重点的に構築し、5つの業務成長モジュールプロジェクトを繰り返し実施した。

毎年、高嘉礼は同僚に写真を撮ってもらう。ここ数年来の写真を見ると、彼は自分が年を取ってますますやつれているとため息をついている。2014年になると、同僚は初めて「彼女は私に少し若く見えるようにピンクを塗ってくれと言った」と高嘉礼にメイクを要求した。この年のアディダスは「成績が非常に良かった」ため、10%の年間成長率で彼が治めたアディダスの復興をほぼ確実にすることができた。