조패가 뭐예요? 중국의 조패가 있어요.

　　우리 한 문제부터 시작합시다.중국은 왜 우수한 조패가 나오지 않았습니까?

　중국 원소와 아시아 문화의 간단한 결합은 유행이 아니다

'모두가 국조를 좋아하면 어떤 브랜드의 일시적인 판매량만 도울 수 있지만 마음속으로 그것을 좋아하지 않는다. 왜냐하면 그 제품들은 뿌리가 없기 때문이다.“

'이것은 국조가 일어난 것이 아니라 민족 정서를 납치한 것이다. 브랜드가 외국에 가서 두 차례의 쇼를 한 것이 아니라 일어난 것이다.“

'이런 유행패들은 자신에게 퍼뜨리고 개성, 유행이라는 꼬리표를 붙였지만roaringwild의 지배인 자신도 그들이 옷을 파는 사람들이라고 말했다. 메트스본위와 다름없다.“

'중국의 조패차는 브랜드 기호가 사람들에게 미치는 영향, 브랜드가 싣는 문화이다.“

　　주요 원인은 유럽과 미국의 브랜드 이념의 설립 기초가 중국에 존재하지 않기 때문이다.첫째, 길거리 문화는 중국에 유전자가 없고 슬라이더도 없고 낙서도 없고 히피도 없고 흑인, 종교 문제도 없다.둘째, 사회의 민감한 화제는 중국에서 마케팅 토양을 갖추지 못해 전파가 어렵고 미국의 유행하는 방식은 복제하기 어렵다.

　　조패가 뭐예요?

조패 정의

'조패'라는 단어는 중국인들이 스스로 발명한 것이다. 영어에서 조패는 바로streetwear이고 길거리 복식이다.이런 길거리 패션 스타일은 뉴욕 힙합 패션과 캘리포니아 서핑 문화에서 스포츠웨어, 펑크, 스케이트보드, 일본 길거리 패션을 포함하는 요소로 발전했다.

조패의 시작

조패의 기원은 어쩔 수 없이 서핑, 스케이트보드를 언급해야 하는데 스케이트보드는 바로 서핑 운동이 육지에서 뻗어 나가는 것으로 서핑 애호가들이 놀아낸 결과라고 한다.파도를 탈 수 없을 때는 금속바퀴를 슬라이더 밑에 넣고 평지에서 미끄러진다.이것이 바로 슬라이더 운동의 모형이다.그러나 이런 슬라이더의 성능은 여전히 이상적이지 않다.

1970-1980년대에 Shawn Stussy라는 미국인이 스케이트보드를 새로운 방식으로 만들었다.그는'ollie'라는 슬라이더 놀이법을 발명했다.이런 방법은 사람이 스케이트보드를 가지고 함께 점프하지만 스케이트보드는 떨어지지 않는 동작이다.이것은 지금 매우 평범한 동작으로 보이지만 사실은 선배들이 수없이 시도한 결과이다.

　미국 주류 매체들은 Stussy가 길거리 붐의 1인자라고 광범위하게 주장한다.그는 서핑과 스케이트보드를 좋아하기 때문에 항상 자신의 낙서식 사인을 스케이트보드에 서명한다.점차적으로 그는 또 이 낙서를 티셔츠에 인쇄하여 판매했다.그래서 뒤에서 우리는 낙서 예술도 조패의 발전에 영향을 주는 중요한 아시아 문화 중의 하나라는 것을 볼 수 있다.

Stussy의 판매량이 최고조에 달함에 따라 독점 판매를 통해 제품의 희소성을 창조하고이로써 길거리 패션의 최종 기선 정의인 티셔츠와 독점성을 확립했다.90년대 초반 팝 힙합 음악과 관련된 신흥 음반사들은 Carhartt(130년 역사의 미국 브랜드, 건축공, 제조공, 농민 및 각종 야외 애호가) 등 회사에서 생산한 재킷과 작업복에 수놓은 브랜드 제품을 판매하기 시작했다.90년대 중후반에 슬라이더와 조폭 랩도 조패의 발전에 깊은 영향을 미쳤다.2000년'블링'문화(특히 재산이나 지위의 상징으로 착용되는 화려한 보석 문화)가 등장하면서 사치품 패션 브랜드(디자이너 브랜드)가 시장에 진출했고 버버리, 구찌, 펜디가 힙합 영상과 영화에 등장했다. 그리고 패션 의류 제조업체들은 길거리 의류 회사를 따라 한정판의 사고방식을 채택하기 시작했다. 지금은'drop'이라고 불린다.'소셜미디어와 제품의 희소성을 마케팅 도구로 활용한다.

조패의 발전 과정 중의 일찍이 모순된 이론

자신의 브랜드를 계속 발전시키려면 생산 규모를 확대하고 사용자층을 확충해야 한다.브랜드 이미지에서 자신을 원활하게 만드는 것을 의미한다.

　유행하는 브랜드와 디자이너 브랜드의 차이

조패는 길거리에서 왔고, 디자이너 브랜드는 절에서 왔다.

디자이너 브랜드의 정의: 디자이너 패션은 비싼 럭셔리 패션으로 일반 대중의 고품질과 고급 패션으로 여겨지고 유명 패션 디자이너가 제작하거나 라벨을 붙인다.디자이너 의류 브랜드는 항상 회사의 창시자가 제조하는 것은 아니다.예를 들어 샤넬의 디자이너는 최초의 창시자이자 디자이너인 가브리엘 샤넬이 아니라 프랑스 디자이너인 버지니 비아르드였다.의류의 질과 디자이너 작품과의 유사도(있을 경우)는 피허가자와 디자이너가 체결한 협의 조항에 따라 큰 차이가 있기 때문에 디자이너가 그가 흡인력이 없다고 생각하는 어떤 디자인도 거부할 수 있다.Balenciaga, Balmain, Berluti, BV, Burberry, Celine, CL, Dior, Fendi, givenchy, Gucci, Hermes, kenzo, loewe, LV, YSL, Prada, Valentino 등을 포함한다.디자이너 이름의 권한 수여는 피에르 카단(Pierre Cardin) 등 디자이너들이 1960년대에 처음 창립한 것으로 1970년대부터 패션 업계에서 흔히 볼 수 있는 방법이다.

　실제로 현재의 유행 브랜드와 디자이너 브랜드의 정의는 점점 모호해지고 패션 브랜드는 점점 길거리 브랜드에 접근하고 유행 브랜드의 맛을 가진다. 그리고 길거리 브랜드도 패션에 접근하고 패션 주간에 들어가 쇼를 시작한다.예를 들어 유명 브랜드 Palm Angels의 창시자는 자신의 브랜드 포지셔닝을 묘사할 때 사치품 길거리 브랜드라는 단어를 사용했다. 그는 고급 원단, 정교한 커팅 기법과 사치품의 마케팅 관리 방식으로 길거리 문화 이념을 표현하고 젊은이들이 선호하는 느슨한 판형과 문화 기호 특징을 가진 브랜드를 경영할 수 있다고 생각했다.

비록 이 말은 좀 지루하지만 이것이 바로 현재 유행하는 브랜드와 패션 브랜드 간의 상호 동화 원인일 수 있다. 물론 많은 브랜드가 그들 사이에 끼어 있다. 정보 시대에 사람들이 접하는 문화적 훈도는 매우 난잡하고 정교하지 않다.예를 들어 랩, 길거리 문화가 대중의 시야에 들어와이것도 이 시대의 산물이다.소비자들은 문화와 신분 정체성을 필요로 하고 가장 널리 알려진 유행 요소를 좋아하지만 소비자들도 정교한 재단, 고급 원단, 심지어 가격 문턱으로 인한 우월감을 좋아한다. 이런 추세는 현재, 심지어 미래의'유행 브랜드'포지셔닝에 커다란 시장 공간과 잠재력을 가지고 있다.

유행 브랜드가 패션으로 나아가는 것은 하나의 진급의 길이다. 길거리 브랜드가 패션 브랜드로 발전하는 과정이다. 패션은 비싸다. 왜냐하면 그들이 말한 이야기의 출발점은 유구한 역사를 가지고 귀족이나 사회 계급이 비교적 높은 사람들에게 서비스를 제공하는 것이다. 예를 들어 LV는 트렁크를 만들어 집안을 일으켰고 의류 분야의 많은 패션 브랜드가 처음에 높은 평가를 받았다.

대량의 길거리 브랜드에서 그들은 디자인에 나타난 문화 기호와 착용자 간의 신분 정체성을 강조하고 의상의 착용 장면을 강조하기 때문에 이런 디자인도 대중의 인정을 받기 쉽다.

street fashion에서 fashion까지 브랜드가'거리'에서'우아한 당'으로 진입하는 전체 과정이다. 이것은 매우 풍자적이지만 인정할 수 없는 사실이다. 최초에'개성, 반항, 도전의 권위'를 표방하여 팬들을 끌어들였던 사람들은 결국 그들이 싫어하던 세속적인 모습으로 살아났다.

　　조패의 역사

　　미조 3대 거두(옛 길거리 브랜드)

Stussy, SUPREME, UndeFeated Story

　　Stussy(1980) 조패의 원조

브랜드 스토리와 배경

60년대 미국은 록, 히피 문화와 각종 금지 약물로 가득 차서 사람들을'무너진 세대'라고 불렀다.70년대punk바람이 불던 시대, 80년대는 우리에게 랩을 가져다 주었다.펑크는 창작과 미감의 경계를 깨뜨리고 누구나 밴드를 만들어 음악을 즐길 수 있는 매력을 가르쳐 주었다.한편, 랩은 사회 전통의 경계를 끊임없이 추진하고 리믹스 & 샘플링의 참뜻을 탐색하기 시작했다. 이런 신선한 생각과 영지는 패션과 문화 표현과 전파에 새로운 무대를 만들었다.Stussy의 성공과 함께 세계 각지로 끊임없이 전파되면서 뉴욕, 런던, 도쿄 및 기타 지역의 패션 선봉들이 연결되었다.Stussy의 디자인 영감은 국제 음악인, 극한 운동, DJ와 동일하거나 비슷한 품격을 가진 예술가들에게서 비롯되었다. 이것은 Stussy가 전 세계 국제 거리의 선봉이 되는 데 도움을 주었다.

　　그렇다면 stussy는 도대체 어떻게 한 걸음 한 걸음 최고봉으로 나아가는 것일까?

　　창시자는 서해안에서 태어나 1968년 16세인 샤윈은 아버지의 차고에서 생애 첫 서핑보드를 찾았고 서핑보드를 만드는 법을 배우기 시작했으며 2년 뒤 솜씨로 현지 서핑보드 공장에 맞았다.

　　1979년에 그는 한 서핑보드 가게에서 일할 때 대부분의 서핑보드 로고가 60-70년대 스타일을 보존하고 있다는 것을 발견했다. 그 해는 바로 펑크 밴드 SEX pistols와 the clash가 미국에 전해져 흥행할 때였다.펑키한 shawn은 혁신적인 형상과 레게, 새로운 물결 음악을 결합시켜 stussy 서명 로고를 설계했다.

1980년 캘리포니아의 라구나 해변에서 서핑 의류, 용품을 판매하기 시작했을 때, 그는 자신의 이름이 앞으로 수많은 사람들에게 추앙받고 심지어 경배할 줄은 예상하지 못했을지도 모른다.

　　1982년 전시회 shawn은 자신의 디자인 사인이 적힌 서핑보드를 소매하는 것 외에 stussy 글씨가 새겨진 검은색 T를 경품으로 증정했다.결국 모두가 T에 더 관심이 있는 것 같아서 한 벌에 8달러에 팔았는데 서핑보드는 24달러, 티셔츠는 1000여 벌 팔렸다.그 해에 그는 앞으로 가장 유명한 서핑보드식 낙서 사인을 티에 인쇄하기 시작했고 이 티들을 서핑보드와 함께 판매하기 시작했다.

　　1984년에 정식으로 브랜드 등록 상표를 설립했다.당시 매체가 부족하여 낙서는 당대 청년들이 불만을 표현하는 가장 유력한 방식이 되었다.그 당시 시장에는'길거리 브랜드'와'streetwear'라는 개념이 없었다. 고급 패션 하우스는 여전히 사회의 주류였다. Stussy는 관례를 깨고 레저를 중심으로 낙서, 기호, 표어와 사진 등 평면 요소를 단도직입적으로 한데 모아 캠페인(비상업 이념 전파)이라는 형식으로 자신의 태도를 표현했다.브랜드의 대표적인 과립감 흑백 미학을 구축하고 stussy 이후 수십 년간의campaign 이미지 기조를 다졌다.사진 속 서로 다른 캐릭터는 stussy의 대표적인 길거리 의상으로 바뀌었고 서로 다른 장면을 통해 길거리의 반란 정신을 표현하고 있다.

　　옷의 생산량이 점차 확대됨에 따라 Shawn Stussy는 서핑 의류, 용품을 판매하는 회사를 설립하고'스투시(Stussy)'라는 브랜드를 내놓았는데 그 낙서의 이름은 당연히 브랜드 상표가 되었다.

　　이렇게 Shawn Stussy가 창조한 원시적이고 현대적인 패션 미학 개념은 곧 차세대 해변 문화로 발전했다.서핑에서 패션, 스케이트보드까지 STUSSY는 상당히 어려운 전환을 완성했다.그는 슬라이더, 작업복, 낡은 교복의 디자인을 STUSSY의 의상 디자인에 넣어 기존의 스타일과 다른 길거리 의상을 만들었다.그 시기의 길거리 패션계도 변혁에 직면해 있었다. 새로운 브랜드의 탄생, 빅사이즈 패션의 유행... STUSSY는 이 얻기 어려운 기회를 빌려 길거리 패션 분야에서 자신의 중요한 지위를 단번에 다졌다.

80년대 말에 슬라이더 문화는 유럽, 일본에서 유행했다. 비록 Stussy는 서핑 문화의 길거리 브랜드에 뿌리를 내렸지만 슬라이더 문화는 원래 서핑에서 파생된 것이다.첫 번째 스케이트보드는 캘리포니아의 스케이트보드 가게에서 제조한 것으로 스케이트보드는'횡단보도 서핑'이라고 불리며 스케이트보드를 좋아하는 사람들이 자연스럽게 공원, 거리로 모여 특수한 공동체 문화를 형성한다.

유행은 마치 반역자와 같다. 반역하는 것은 경전이지만, 시간이 지나면 당시의 유행은 새로운 경전으로 바뀔 것이다.Stussy는 자신의 모든 정성을 들여 만든 제품으로 4분의 1세기의 시간을 들여 이런 유행 중의 경전을 만들었다.

 SUPREME（1994）

이것은 성냥 한 갑입니다.

이것은 한 박스이다습하고 멋있어요.성냥:

SUPREME가 브랜드 발전사에 미친 영향은 그에 의해 크게 발양된'drop-off'에 있다'이념. 매주 슈퍼엠은 한정판으로 특정 점포에서 독점 신제품을 내놓는다. 짧고 숨바꼭질 같은 판매 패턴이 호기심 많은 청년들을 끌어들인다. 지금까지 정판인 슈퍼엠의 오프라인 점포는 전 세계 10여 개에 불과하다. 오프라인 점포가 극히 적기 때문에 많은 팬들이 먼 길을 떠나 줄을 서서 20여 시간을 기다려야 한정판 제품을 살 수 있다.품위

Supreme은 영국인 Jame Jebbia가 미국 뉴욕에서 창립한 브랜드로 본뜻은 최고, 최고이다.슈프림은 슬라이더 문화로 시작해 2021년까지 영국, 일본, 미국 본토에만 공식 매장이 있다.

80년대에 Jame Jebbia는 미국에 가서 일했다. 그는 먼저 뉴욕의 조점인 Parachute에서 6년을 일한 후에 슬라이더 브랜드 유니온과 Stussy의 창립 과정에 참여했다.1994년에 30세인 제비아스는 1만 2000달러를 모아 뉴욕에서 슈프림을 창립했는데 여전히 슬라이더 보드를 만들었다.처음에는 간단한 티셔츠와 모자만 판매했습니다.미끄럼틀 청년들의 입소문으로 작은 동네에서 점차 주목을 받고 있다.

1994년 4월 슈프림이 창립되었을 때, 그것은 소호 중의 슬라이더 가게일 뿐이었다.제임스는 단지 맹아기에 있는 뉴욕 슬라이더권에 작은 거점을 제공할 뿐이다.개업 당시 슈프림은'택시운전사'데니로 스틸, 폭발 헤드 슬라이더 사진과 박스 로고 등 세 벌의 티셔츠만 만들었다.

Supreme의 디자인 스타일은 특별하지는 않지만 여전히 일종의'쿨함'을 전달한다.젊은이들은 소비를 좋아하지만, 그들도 반항을 추구하며, 항상 반상업적인 태도를 가지고 쇼핑을 한다.슈프림의 제품은 이런 수요에 딱 맞다.Supreme의 로고, 빨간색 바탕에 흰색 글자의 쪽지 디자인은 예술가 Barbara Kruger가 소비 문화를 풍자한 시리즈를 직접 인용했다.

슈프림의 창시자인 제임스 제비아는 처음에는 슈프림이 전 세계 길거리 패션 브랜드의 거두가 될 것이라고 예상하지 못했다.이 모든 것은 OneGram 대리회사의 켄 오무라라는 일본인에게서 시작된다.당시 일본 길거리 트렌드 애호가들은 이미 슈프림을 쫓기 시작했다(1998년).그래서 켄은 제임스에게 빨리 일본에 가게를 열라고 권했다.양측의 만남 후 제임스는 슈프림의 포지셔닝에 대한 견해도 바뀌었다. "그 전까지는 슈프림을 브랜드가 아닌 슬라이더 가게로 여겼을 뿐"이라며 "하지만 켄 오무라가 일본에서 슈프림의 가게를 열자마자 3개였고 곧바로 성공을 거두면서 슈프림을 더 큰 브랜드로 여기고 납품을 늘려야 했다"고 말했다.

James Jebbia는 1989년과 1991년에 뉴욕에서 두 개의 매장을 운영했다. 바로 모두가 잘 알고 있는 유니온과 Stussy이다. 그러나 가게 운영 경험을 가지고 브랜드를 잘 만들 수 없기 때문에 디자인 팀을 구성해야 한다.제임스가 가장 먼저 초대한 세 명의 디자이너는 5년 동안 실크스크린 티셔츠만 있는 브랜드에서 주류 엔터테인먼트 스타가 인정하는 패션 브랜드로 자리매김할 수 있도록 도와주었다.여러분은 Supreme과 James Jebbia를 연결시켰을지도 모르지만 사실은 처음에 Supreme에게 클래식 아이템을 정하고 침전시켰고 심지어 십여 년 동안 길거리 패션과 사치 브랜드의 디자인 사고방식에 영향을 준 사람은 이 세 명의 비디자인과 출신도 패션 생산 경험이 없는 길거리 디자이너입니다.

1998년에 슈프림은 OneGram을 통해 도쿄, 오사카, 후쿠오카에 세 개의 가게를 열었고 그 후에 슈프림은 이륙했고 심지어 MTV Japan(1998년)에 올랐다.플랫폼에서 책을 외우는 것은 패션 브랜드에 매우 중요하다. 만약 일본에 오지 않았다면 슈프림은 오늘이 없었을 것이다.James는 일본이 트렌드를 만들 수 있다는 것을 알고 있었고, 먼저 일본에서 크게 발전한 다음에 기세를 미국으로 돌려보내야만 성공할 수 있었다.

일본 소비자들의 슈프림에 대한 열정은 매장 발매 형식을 보면 2000년 이후 일본은 점차 추첨 판매를 실시했고 뉴욕 매장은 2017년에야 시작됐다.

　　출권은 연명에 의존합니까?패션계의 연명 하면슈프림과 LV를 빼놓을 수 없다.2000년에 슈프림은 일찍이 LV의 로고를 조작했고 이로 인해 피고가 되었다. 이 큰 이야기의 배경은 줄곧 사람들에게 알려졌지만 놀랍게도 2017년 파리 가을·겨울 패션위크에서 두 브랜드가 이전의 미움을 따지지 않고 함께 와서 패션계 전체를 폭격했다.그 후에 슈프림은 연명을 극도로 발휘하여 만물이 슈프림을 가질 수 있게 되었다.

 UNDEFEATED（2002）

UNDEFEATED, 중국어로 번역하면 "쓰러지지 않는" 것입니다. 2002년에 James Bond와 Eddi Cruz가 LA에서 한 손으로 만들었습니다. 창립자인 Eddie Cruz는 원래 Supreme의 구성원 중 하나였기 때문에 UNDEFEATED는 각 브랜드의 한정 신발을 앞다투어 판매할 수 있었고 이로 인해 적지 않은 성량을 쌓았습니다. 그 후에 Nike, adidas, PUMA,New Balance 등 유명 브랜드가 연명하여 명성을 떨쳐 현재의 불패의 지위를 만들었다.평생 멋있는 이름을 지었지만 사실 당시 주인은 911사건에 영향을 받은 사람들을 기념하기 위해 브랜드를 UNDEFEATED라고 지었습니다. 사람들의 마음을 테러에 쓰러지지 않도록 격려하고 싶었습니다. 그래서 UNDEFEATED를 주목하는 사람들이 발견하기 어렵지 않았습니다. 그 상품은 미채, 군록색, 권투,유도 등 대항적인 색채가 짙은 요소이기 때문에 보드가 아니라 보드와 아무런 관계가 없다.

　　구미

DONDA 트렌드'톱 클래스 보이그룹'

미국 조패에 대해 말하자면, 어쩔 수 없이 제기하는 것은 조류권의 반쪽 강산이다도다야.이 조직의 조류계에서의 지위는 미국 페이팔 마피아의 투기권 존재에 필적할 만하다.

PayPal이 창업자의 요람이고 실리콘밸리에서 개지산엽을 하고 새롭고 영향력 있는 회사를 많이 창립했다면 DONDA는 트렌드 매니저의 요람이다.'남경 초등학생'인 Kanye는 완전히 미친 트렌드 제조기이다. 부화를 통해 재능 있는 구성원들이 각자 발전하고 자신의 거물을 장악하도록 한다.트렌드권, 더 나아가 패션권의 중류 기둥이 되다.

2012년 1월 5일 Kanye West는 돌아가신 어머니의 이름을 따 트위터에 DONDA 설립을 발표했다.칸은 던다가 배경이 없는 젊은 예술가들을 많이 도와주고 창의력을 불러일으켜 꿈을 이룰 수 있도록 도와준다고 말했다.

위의 그림을 통해 알 수 있듯이 이것은 매우 광범위하게 섭렵되었다. 오프화이트의 창시자인 Virgil Abloh, Fear of God의 창시자인 Jerry Lorenzo, A COLD WALL의 창시자인 사무엘 로스, 그리고 많은 음악계, 오락계의 연예인 등 대단한 캐릭터들이 모여 일련의 문화 예술 관련 상업 활동을 커버했다.

2018년 도다는 여러 가지 이유로 지리멸렬해 결국 헤어졌지만 도다도 트렌드계의 신화라는 것을 인정할 수 밖에 없다.

탄생한 지 10년도 안 된 오프화이트, 왜 패션계의 톱클래스가 됐을까?

창시자 Virgil Abloh(2021년 말 암 사망): 아프리카 혈통 가나계 미국 이민 2세대, 어렸을 때 Virgil Abloh는 아버지의 계획 아래 기계학과를 선택했지만 시간이 길지 않았다. 어렸을 때부터 미국 교외에 있었기 때문에 Virgil Abloh는 어렸을 때부터 미국의 꿈에 영향을 많이 받았고 겉으로는 트렌드, 힙합 문화를 좋아하는'이공남'이었다.개인적으로는 트렌드 문화 광신자이다. 그는 DJ를 겸직하고 트렌드 브랜드 창립에 참여했을 뿐만 아니라 주요 운영자로서 THE BRILLIANCE라는 패션 포럼을 조직했다.

바로 이 경험 때문에 2003년 석사를 졸업한 Virgil Abloh는 졸업식에도 참석하지 못하고 래퍼, 그레미상 21개를 수상한 카니웨스트에게 창의기구인 Donda Agency에 가입해 수석 고문을 맡았다.그가 Kanye West 팀에 들어갔을 때 사실상 트렌드권에 진입했다.그 후로 Virgil의 모습은 각종 트렌드 모임에 등장하기 시작했다.

2012년에 입사에 성공한 Virgil Abloh는 자신만의 트렌드 브랜드인 PYREX VISION을 창립했다.그는 저가 챔피언 티셔츠와 랄프 로렌 플란넬 골동품 옷을 구해 왔고, 실크스크린 인쇄에 파이렉스 비전의 로고를 덧대어 이 스테디셀러들이 변신하자 550달러짜리 길거리 트렌드의 총아가 되었다.PYREX VISION에서 파는 게 로고예요.사실 그 전에 Supreme, Stussy 등 유행 브랜드의 유행은 이러한 관점을 증명했다. 길거리 트렌드가 구매하는 것은 하나의 상품이라기보다 그들이 구매하는 것은 하나의 단체 신분이다. 어떤 사물이든 단체 신분의 라벨을 붙이면 그들이 있는 범위 안의 유명인들이 일상적으로 사용하고 인정하는 브랜드이다.밋밋한 사물 초변 트렌드 상품.이것도'만물이 모두 Supreme'현상이 나타난 근본적인 원인이다. 유행하는 브랜드, 패션 브랜드, 더 나아가 일부 소규모 브랜드에 대해 말하자면 브랜드 뒤에 있는 사람들의 속성은 상품의 사용 가치보다 훨씬 중요하다.

2013년에 Virgil Abloh는 PYREX VISION을 폐쇄하고 이듬해 OFF-WHITE를 출시했다.

2017년에 OFF-WHITE와 Nike는 연명 시리즈인'The Ten'을 출시했다.Virgil Abloh는 독특한'해체'디자인과'투시'디자인을 직접 사용했습니다.이른바'해구'란 각종 원소를 분리하여 한데 연결하는 것이다.'투시'는 반투명 재료를 사용하여 사람들이 표면을 통해 신발 안의 구조를 볼 수 있도록 하는 것이다.결국'더 텐'시리즈의 에어 조던 1을 통해 버질 아블로가 지안비토 로시, 로니 피그를 제치고 제31회 Achievement Awards 올해의 구두 대상을 차지했다.OFF-WHITE 브랜드 자체도 나이키와의 이번 연명 때문에 빠르게 출세했다.사치품 검색엔진 Lyst가 발표한 지수에 따르면 2017년 가장 핫한 패션 제품 20개 중 3개가 OFF-WHITE에서 나왔다.OFF-WHITE가 구찌와 발렌시아가를 제치고 인기 브랜드로 떠오른 것은 이번이 처음이다.

특히 OFF-WHITE와 Nike의 합작 역시 한정 판매 방식을 채택했다. 이런 Supreme에 의해 빛을 발한 모델은 한정 판매를 통해 매진된 후에 생산하지 않는 방식으로 구하기 어려운 국면을 조성하여 브랜드 애호가들이 앞다투어 구매하도록 유도했다.원가가 높지 않은 상품을 중고시장에서 헐값에 팔아먹는 부의 효과는 더욱 많은 사람들의 관심과 수입을 끌어들이는 데 성공했다.

자세히 살펴보면 알 수 있듯이 OFF-WHITE 연명형은 기본적으로 기존 상품 디자인을 바탕으로 개조한 것이다. 사실상 이것은 바로 Virgil Abloh의 디자인 이념을 증명했다.'3% 이념'이라는 광언을 했기 때문에 고전적인 디자인을 3% 바꾸면 내 작품이 된다.조류권에서 평가가 엇갈리다.

　　FOG 

Fear of God의 최근 몇 년 동안 영향력이 너무 커서 전 세계의 트렌드와 심미적 구조를 바꾸었을 뿐만 아니라 길거리 패션을 사랑하는 많은 소년들이 Fear of God의 창시자인 Jerry Lorenzo의 영향을 받아 Jerry boy가 되었다.

제리는 2013년에 Fear of God를 창립했다. 그는 어떤 패션 교육도 받지 않았고 길거리 패션계에서도 알려지지 않았다. 그렇다면 이 브랜드는 어떻게 고가 브랜드 경멸 체인의 정상에 올랐을까?

제리는 미국 캘리포니아 출신으로 대부분의 디자이너들과 달리 전공을 졸업하지 않았다. GAP와 DIESEL에서 2년간의 취업 경력을 가지고 있었지만 그는 디자인의 길을 걷지 않고 로스앤젤레스로 옮겨 JL Nights를 창립해 LA의 파티 주최자가 되었다.술을 마시고 유명인과 파티를 하는 사람에서 종교적 계발을 받은 의류 브랜드의 창시자가 되는 것은 마케팅 악몽처럼 들리지만 그의 파티는 랩과 패션계의 유명인들을 끌어들였다. 제리도 이로써 많은 인맥과 자원을 얻었다. 그 중에서 가장 중요한 사람은 버질 아블로다.

제리에 따르면 디자인의 길을 걷게 된 것은 어느 날 자신의 옷장에서 입고 싶은 옷을 찾지 못해 브랜드를 만들려는 생각이 싹트기 때문이라고 한다.

Fear of God는 2013년에 창립된 후에도 많은 브랜드 경영 문제에 부딪혔다. 다행히도 Jerry가 유명한 남자들을 알게 되었기 때문에 그는 그의 최초의 작품을 몇몇 유명인들의 손에 보낼 수 있었다.Kanye의 칭찬을 받고 Donda에 초청되었든 Virgil의 주선이든 초기의 Fear of God는 없어서는 안 되거나 없어서는 안 될 노드였다.

2015년에 모든 사람들이 FOG를 가지고 싶어했지만 제품의 가격이 매우 높고 대부분이 한정형이며 곧 매진되었다. Jerry는 바꾸고 싶어서 1년 후에 Pascun과 합작하여 지선 제품의 이름은 F.O.G.라고 발표했다. 지선은 고급 제품의 실속이 부담스러운 버전이다. 일부 대형 고급 브랜드들이 Pacsun과 같은 플랫폼에서 지선을 판매하는 실익은 모두 판매량을 향해 달려간다.그러나 FOG는 이렇게 하지 않고 혈통의 순수성을 유지하려고 애썼기 때문에 그때도 제리보이라는 신조어가 탄생했다. 제리의 옷을 다시 새기고 싶은 사람들을 가리킨다.

2016년 말 FOG는 공전의 유행에 이르렀다.당시 그는 저스틴 비버의 퍼포즈 투어 투어를 위해 무대 의상을 제작해 달라는 요청을 받았다. 마침 JB가 FOG의 팬이었기 때문에 조종사 재킷, 찢어진 청바지, 프렌치 셔츠 등이 모두 그린의 빈티지 쓰레기 록과 깊이 결합된 것이다.

2017 FOG는 NIKE와 협업을 시작했고 AIR FEAR OF GOD1이 출시되었는데 이것은 제리의 직업 생활의 중대한 이정표이기도 하다.

2018년에 ESSENTIALS가 탄생했는데 여전히 FOG 메인 라인보다 더 실속 있다. 명칭이 암시하는 의미를 제공하는 데 차이점이 있다. Wardrobe essentials(옷장 필수품)는 브랜드명이 새겨진 스웨터, 라운드 셔츠, 맨투맨을 포함하여 매일 편안하게 입는다. 시청자들은 젊은이들이다. 오늘날 essentials를 입는 사람들은 심지어 메인 라인이나 Nike를 입는 사람들보다 많다.

　　2020년 말 Adidas와 FOG 장관은 장기적인 협력을 선언했는데 나이키가 장기적인 협력 관계를 망설이며 제리가 확장하고자 하는 업무에 대해 오락가락하고 있다고 한다.Adidas는 처음부터 Jerry에게 전체 농구 업무의 혁신 방향과 전략을 맡겼다. 즉, Adidas가 농구 분야의 미래를 Jerry Lorenzo의 손에 쥐고 있다는 것이다.

 　　Yeezy 

2015년 첫 번째 Yeezy가 출시되었고 칸디와 아디다스가 공동으로 만든 Yeezy boost는 나이키의 Air Jordan과 완전히 어깨를 나란히 했고 AJ가 오늘의 지위에 도달하는 데도 20년이 걸렸다.의류산업을 부업으로만 취급하는 대부분의 뮤지션들과 달리 카니웨스트는 패션에 대한 열정이 음악에 미치지 않는다.처음에 5300만 달러의 빚을 지고 패션에 진출했고 지금은 매년 1억 달러를 흡수하는 슈퍼 브랜드가 되었다. 칸은 세계에서 성공한 트렌드 사업가이다.21개의 그레미 대상을 수상한 에누리는 그의 노래를 들어본 적이 없는 많은 팬들이 있을 것이다. 그러나 이는 에누리의 존재가 에누리 팬들의 열광이 아니라 패션 브랜드로서 에누리도 높은 정체성을 가지고 있음을 보여준다.

2000년에 Kanye는 대학을 그만두고 음악 프로듀서로 데뷔하여 Jay-Z의 조력자였다. 당시 칸의 꿈은 무대 뒤에서 진정한 래퍼가 되는 것이었다. 공장 간판 거부, 교통사고 등 일련의 불행을 겪은 후에 2004년 자신의 첫 앨범을 발표했고 441000장의 첫 주 판매량으로 미국 빌보드 준우승을 차지했다.이 앨범은 2005년 2월 그래미 랩 앨범상을 받았다.그 후로 그의 인생은 줄곧 끊어졌다.

07 년 칸디와 Bape는 자신의 생애 첫 번째 신발을 출시했다. 자신의 유명 앨범과 동명의 Bapestar college dropout은 Bape 성공 공식의 영향을 받아 칸디는 힙합 산업이 커지면서 고급 길거리 붐이 미래라는 것을 신속하게 깨달았다. 예술의 혼이 불붙은 칸디는 소매를 걷어붙이고 한바탕 크게 하려고 했다.최초의 목표는 자신만의 패션 라인을 구축하는 것이다. 음악적으로는 눈에 띄는 스타였지만 당시 에누리는 패션 분야의 능력이 심각하게 부족했고 수백만 달러의 손실을 입었지만 여전히 활기를 띠지 못했다. 그는 구두 시장의 방향에서 패션계에 진출하기로 결정했다. 새로운 길을 찾은 그는 나이키와 계약을 맺었다.Nike의 첫 번째 비운동선수의 합작 대상이 되었고 2008년에 수차례의 견본과 수정을 거쳐 Air Yeezy가 탄생했고 LV도 칸에게 올리브 가지를 던졌다.

09년 가을에 디자인에 소소한 성과를 거둔 칸은 로마로 이주하여 펜디에서 실습생으로 한 달에 500달러를 받았다. 이 일련의 조작을 통해 세상 사람들은 칸니가 말이 아니라는 것을 깨달았다. 그는 패션계에 열심히 진출하고 Yeezy 제국의 토대가 서서히 형성되고 있다는 것을 깨달았다.

2012년에 2년 동안 침전된 한담꾼은 이미 패션계에서 매우 큰 발언권을 가지게 되었고 모두가 그를 가수일 뿐만 아니라 인정한다.그 중에서'watch the Throne'의 앨범 표지는 지방시의 예술 총감독인 Riccardo Tisci가 조작했고 그 해의 그레미 앨범 포장상을 받았다. 칸은 자신의 영향력으로 지방시를 왕좌에 올려놓았다. 과장된 오각성과 개머리는 Visvim, Bape, Evisu에 빠진 젊은이들을 밤새 지방시의 품에 안겼다. 바로 이 한 해였다.트렌드를 바꾼 신발, 에어예지2가 출시됐지만 에어조던의 흔적은 완전히 사라졌다.

2014년 발매된 Air Yeezy 2 October는 Air Yeezy의 영향력을 최고조로 끌어올렸다.2년 후 칸은 여러 해 동안 호흡을 맞춘 나이크를 떠나 아디다스의 품으로 돌아왔다.

Nike가 Kanye와 Yeezy를 브랜드의 열기를 돋우는 광고로 삼는 것에 비해 Adidas가 Kanye와 Yeezy에게 제시한 조건은 너무 매력적이다. Kanye와 Yeezy는 독립된 작업실과 단독 생산 라인을 가질 수 있고 더 많은 디자인 공간이 있을 뿐만 아니라 경영에서도 더 많은 통제권을 가질 수 있다. Adidas는 Kanye에게 보증서를 작성하게 한다. 이것은 그가 전 국민 Yeezy의 목표를 실현하는 데 도움을 줄 것이다.

2016년 Yeezy 시리즈에서 전략적인 의미를 가진 350 V2가 발표되었고 전 국민 Yeezy 기획이 본격적으로 시작되었다. 현란한 배색이 하나하나 모두의 인스타그램을 폭격했다. 기존의 연명 구두의 비즈니스 모델과 작별했다. Yeezy 시리즈는 빠른 속도로 신발을 내놓고 한정 정책을 벗어난 Yeezy는 적지 않은 논란을 일으켰다.예지가 추구하는 것은 화제도가 아니라 국민도다.

이런 현상적인 영향력을 가진 예지의 창작 영감은 도대체 어디에서 오는가?칸은 자신과 팀은 모두 축구화를 디자인 자동차로 여긴다고 말했다. 람보르기니의 스포츠카는 모두 Yeezy의 중요한 소재이다. 칸은 모든 Yeezy에 람보르기니의 그림자가 있다고 말했다. 그의 Yeezy는 바로 축구화 중의 람보르기니이다. Yeezy는 한 시대이고 시대는 영원히 시대에 뒤떨어지지 않는다고 말했다.

그러나 오늘날까지 발전하면서 Yeezy도 유행의 역설에 직면했다. 많이 팔면 수요를 억제할 수 있다는 것이다. 그 다음으로 브랜드 가치와 신발 판매량은 Kanye의 대중 이미지와 밀접한 관계를 가진다. 그러나'Yeezy의 미래가 어떻게 전개되고 그들이 어떻게 도전을 극복할 것인가'라는 문제를 더욱 흥미롭게 만들었다.

 Vetements 

2013년 영국 런던에서 탄생한 Vetements의 독특한 외관은 길거리 모델과 지하 배우들과 결합하여 underground club과 중국 음식점에 등장하여 파리 패션에 새로운 활력을 가져왔다. 이 브랜드의 화제성 넘치는 작품은 항상 실검이 되었다. 예를 들어 DHL의 티셔츠는 글로벌화를 대표한다.독일 회사의 노란색 바탕에 빨간색 로고도 대중문화의 일부가 되었다.큰 브랜드 로고가 점차적으로 속된 것으로 여겨지고 도태될 때 대중문화적이고 비패션적인 눈에 띄는 로고는 고급 패션 브랜드의 제품에 점점 더 많이 등장한다.

창시자인 Demna는 세속적인 의상, 비상식적인 광고 활동과 아버지의 스타일링을 발렌시아, 구찌 등에 가져왔다. 예를 들어 Crocs를 850달러의 사치품으로 포장하고 이가를 영감으로 한 가방, 그리고 전 세계를 휩쓸고 있는 아버지 신발을 내놓았다. 그는 이가의 가격이 0.99달러인 비닐봉지를 쇼장에 가져갔다.그가 가장 명심하는 순간 중의 하나가 되다.

　　KAWS 

길거리 예술에 대해 말하자면 사실 트렌디한 패션 브랜드가 있을 뿐만 아니라 익숙하지 않아도 꼭 볼 수 있는 X쌍꺼풀, 콩꼬투리 쌍귀, 전구 머리에 미키마우스 팬티를 입은 캐릭터 카우스도 있다.

그러나 그의 정확한 브랜드 이름은 사실 Original Fake이다. 창시자가 Kaws이기 때문에 모두들 습관적으로 이 브랜드를 Kaws라고 부른다.

Kaws는 현재 가장 비싼 피규어 중 하나로 세계적으로 유명한데, 도대체 어떻게 집안을 일으켰을까?

창시자는 택시성에서 자랐다(뉴욕시 향진), 택시성에는 무료로 개방된 운동장, 집 밑에 있는 큰 파이프와 많은 벽이 있다. 이것은 어렸을 때 낙서를 처음 배운 그에게'초고지'를 제공했다. 도시의 모든 곳에 그의 그림이 있다. 그는 카메라를 들고 브라운크스에 가서 낙서를 한 후에 사진을 쌍으로 만들어 서로 증정했다."나도 클럽에 자주 간다. 내 생활은 모두 매우 재미있는 사람들이다. 이 모든 것은 내 몸을 비틀어 이 세상을 알게 하는 것과 같다. 카우스는 시각적으로나 의미에서나 그가 원하는 추상적이고 간단하면서도 힘있는 독음이다."

대학 때 그는 뉴욕 버스 정류장의 광고판을 가져가서 그림을 그려서 다시 바꾸었다. 행인도 많이 생각하지 않았다. 그는 스태프인 줄 알았다. 그는 패션계 사람들이 이런 것들을 좋아할 줄은 생각지도 못했다. 그는 기소될까 봐 두려워했다. 그는 서로 다른 기회를 이용하여 서로 다른 도시로 가서 거리 예술을 할 것이다.대학을 졸업하고 일본으로 여행을 가서 친구를 통해 Stash, Futura, Bape의 주인인 니고와 FUJIWARA(등원호)를 알게 되었다.

98년에도 직장을 구하지 못하고 99년에 도쿄에서'bounty Hunter'의 매니저를 만났습니다. 그는 작은 장난감을 만들어 식별도가 높은 장난감을 만들고 싶은 마음을 불러일으켰습니다. 미키의 손과 발은 모두 카우스의 마음속 이미지에 부합되었지만 당시에는 그들을 저축했을 뿐입니다. 돈을 파는 것이 아니라 2002년에 카우스가 자신의 사이트를 만들었습니다.진정으로 모든 것을 바꿨다.처음에 Kaws는 장난감을 다른 사람의 상점에 부쳤다. 그들은 매번 3개, 6개를 가져왔다. Kaws가 다 팔렸는데도 모르고 돈도 몇 달을 기다려야 받았다. 그래서 Kaws는 자신의 사이트를 열어 사고 싶은 사람이 직접 살 수 있게 했다.

06년에 브랜드 Original Fake를 설립하여 패션 시장에 진출했고 각양각색의 독특한 Kaws식 대표 요소를 이용하여 패션까지 확장했다.패션에 있어 Kaws는 Bape, Undercover, realmad Hetic, Clot 등 인기 길거리 브랜드의 디자인 의상을 공동 기획했다.음악적으로도 Kaws는 Towa Tei의'Sweet ROBOTS AGANST THE MACHINE', Bape의'CHERIE', Kanye West 등 일선 스타들을 위해 CD 커버를 디자인했다.

2008년부터 각종 전람회에 들어갔는데 사실 많은 팬들이 카우스와 카니의 합작 그림을 통해 알게 되었다. 당시 카니는 카우스를 찾아'808s & Heartbreak'앨범 재킷을 만들어 주었다.

나중에 미국 추수감사절 퍼레이드에서 50미터짜리 작품을 선보였는데 그 전에 카우스가 아시아와 도쿄에서 더 많이 노출되었는데 이번 기회에 미국 시장을 열었다.

Kaws는 팬들이 그를 위해 200달러를 써서 T를 사는 것을 원하지 않고 예술 작품을 비전통적인 곳에 융합시켜 자신의 작품과 전통적인 예술을 구별하게 한다.

　　A-COLD-WALL 

2015년 초 영국 런던에서 창립된 스트리트 스타일 브랜드는 미국 팝가수 카니웨스트 산하 창의팀 던다의 멤버 사무엘 로스가 25살 때 창립한 브랜드다.

고급 길거리 스타일 브랜드를 포지셔닝하고 간단명료하며 패션을 포지셔닝하며 영국 노동자 계급의 패션 디자인을 영감으로 삼아 실용적인 속성과 실험적인 도안 디자인을 결합시켜 영국 트렌드의 달인들에게 인기가 많고 짧은 시간에 많은 권위 매체의 보도와 성원을 받았다.A-COLD-WALL*의 포지셔닝은 길거리 패션 브랜드가 아니라'문화 평론'을 해야 한다.

　　창시자인 로스의 아버지는 중앙 세인트 마틴을 졸업한 채색 유리 전문가이고 어머니는 유화가이며 심리학을 가르친다. 로스는 그의 부모가 그를 예술과 디자인인으로 조각했다고 생각한다.어렸을 때 NIKE를 살 돈이 없었고 청소년 스스로 가짜를 만든 NIKE와 ADIDAS를 친구에게 팔았으며 중상해죄와 구타 사건으로 법정에 출두한 적이 있다. 나중에 잘못을 고치고 분발하여 퍼스트클래스 honors로 De Montfort 대학의 평면디자인학과를 졸업했고 졸업 후 현재 제품 디자인과 평면 디자인에 종사하고 있지만 만족스럽지 않다.런던의 브랜드와 유명인들에게 이메일을 보내기 시작했지만 대답이 없었다. 어느 날 우연히 Virgil의 페이지를 보고 욕을 한 마디 하고 이메일을 보냈다. Virgil이 곧 답장을 해서 Virgili의 조수가 될 줄은 몰랐다. 나중에 Donda팀에 합류해 하룻밤 사이에 Kanye, Virgili 등과 같은 소파에 앉았다.많은 경험을 쌓은 후에 자립 문호를 결정하고 ACW를 창립했다. 영감은 시멘트 벽에 손을 얹을 때 차가운 느낌에서 나온다. 이것은 도시에서의 성장 경험에 관한 것이다. ACW의 핵심은 영국 계급 제도의 불평등과 미세한 차이를 탐색하는 심오한(nuance of esoteric) 예술 기획이다.

제품은 대량의 회색을 사용하여 차가운 분위기를 조성한다. 마치 사회 밑바닥의 소리 없는 항의에서 온 것 같다. 또한 파손, 스티커와 더러움으로 사회 대중이 노동자 계급에 대한 인상을 반영하고 금속감의 재질과 PVC 기능성 원단을 사용하여 공업감을 강화한다.또한 옷 구조의 비대칭을 활용하여 계급 제도의 불평등과 체제에 대한 파괴를 암시하고 브랜드의 스타일도 건축학의 영향을 받는다.

　　일조패

　　일본 조패

일본 조패의 발전 과정

일본 조패 발전사는 미조와 떨어질 수 없다.1986년 일본의 트렌드 교부 토원호는 Stussy 창시자 Shawn을 인터뷰했다. 일본으로 돌아온 후 계발을 받은 토원호는 낙서 디자이너 중촌 진일랑과 평범한 젊은 가게 주인 Toru Iwai와 함께 일본 최초의 길거리 패션 브랜드 good Enough를 설립했다. 이후 90년대에등원호는 또 다른 파트너인 니고(장미지명)와 고교방패가 원숙에서 공동으로 가게를 개업해'Nowhere'를 열었다. 이후 고교방패는 혼자서 언더커버를 창립했고 니고도 중촌 진일랑의 도움으로 A Bathing Ape(BAPE)를 창립했다. 등원호는 일본 조패문화의 발전에 큰 역할을 했다.BAPE와 Nowhere는 90년대의'Urahara'스타일을 정의했다. 지하의 원숙을 뜻하는 것으로 BAPE가 유행의'희소 마케팅'의 원조라는 것을 많은 사람들이 알고 있다.니고가 처음 개업했을 때 예산이 부족해서 매주 50벌의 T만 할 수 있었는데, 무의식중에 줄을 서서 유행하는 카드를 사는 것이 문화현상으로 변할 줄은 몰랐다.

등원호의 본업은 명성이 자자한 DJ였다. 1986년 런던에서 유학을 마치고 귀국한 후'Old School'이라는 믹스 앨범을 만들었다. 등원호가 HECTIC를 위해 독신으로 만든 것이고 귀국 후 최초의 음악 작품 중 하나이기도 하다.등원호는 스크래치 기술을 일본 DJ계에 도입했을 뿐만 아니라 일본 힙합까지 80년대에 힙합을 일본 음악계로 이끌면서 발전했다고 한다.

모든 일본 길거리 패션의 근원은 시부야(Shibuya)와 원숙(Harajuku)이다. 후자는 전보다 많다.자.1940년대까지만 해도 일본의 거리는 기모노 등 전통 의상을 입은 사람들로 붐볐다.이 기간 동안 이 나라는 여전히 세계 다른 지역과 구분되어 외래 문화가 일본에 진출할 영향력이 없었다.미국 병사들이 오기 시작했을 때 대량의 서양식 영향이 일본에 도입되었는데 그 중에서 서양식 복장을 포함한다.잡지와 음악에서 일본인들은 서양 문화를 느리고 확고하게 받아들였다.70년대와 80년대에 이르러 힙합과 록 등 아메리카노 음악이 일본에 도입되었다.패션 스타일도 따라온다.각종 아시아 문화는 이로부터 생겨난다. 시각계를 포함한다.이런 것들은 원숙 지역사회의 아시아 문화에서 기원한다，실루엣, 색채, 의상 아이템을 과감하게 시도해 보세요.

일본 대표 조패

일본의 대표적인 패션에 대해 말하자면 일본 길거리 패션의 원로인 A Bathing APE(BAPE)가 1993년에 탄생했다.'A BATHING APE'는 또'a bathing ape in lukewarm water'(따뜻한 물에 목욕하는 원숭이)의 줄임말로 일본 속담에서 물질적 생활이 풍부하고 사상이 얕은 젊은이들을 형용하는 데 자주 쓰인다.NIGO라는 이름의 본뜻은 그 당시 젊은이들의 너무 피곤한 생활상태를 풍자하는 것이지만, 결국 BAPE를 신단에 올려놓은 것이 바로 그 전 세대의 젊은이들이다.

산본요사는 일본 길거리 패션계의 상류라고 할 수 있다.검은색에 대한 사용은 원숙의 풍부하고 다채로운 아시아 문화의 밝고 유행하는 이미지와 거의 상반된다. 디자인은 일본의 전통적인 디테일과 최근 몇 년 동안 일본 거리를 주도한 현대 시각을 융합시켰다.눈길을 끄는 윤곽과 비대칭 디자인부터 짙은 빨간색 디테일의 암시와 실험적인 한계를 돌파한 Yohji Yamamoto의 디자인 미학은 일본 길거리 복식의 신념과 일치한다.산본요스와 아디다스가 합작하여 만든 Y-3는 지금까지 가장 성공한 길거리 의류 브랜드 중의 하나이다.

일본의 길거리 복식이 이 나라에서 광범위하게 유행한 후에도 서방의 유행을 거꾸로 추진했다.소비자로서도 일본의 유명 패션 디자이너들이 서로 협력하여 일본 길거리 패션을 영감으로 하는 시리즈를 기획하고 이를 국제 활주로로 이끌기 시작했다는 것을 뚜렷하게 느낄 수 있다.

 　　한국 조패

최근 몇 년 동안 한국에도 많은 유행 브랜드가 탄생했다. 모두가 가장 잘 아는 것은 we11done, Ader Error, Ambush, Nerdy, ADLV 등이다.

오늘날 한국은 이미 패션계의 핫한 목적지 중 하나로 아시아와 외국의 트렌드에 영향을 미쳤다는 것은 부인할 수 없다.물론 이런 인기는 자연적으로 발생하는 것이 아니라 그 나라가 겪은 문화 변화의 심각한 영향을 받는다.

지난 몇 년 동안 한국 길거리 패션의 기원은 이미 긴 길을 걸었다. 최근 몇 년 동안 미국과 밀접한 관계를 맺은 한국은 서양 문화의 유입을 겪었고 K팝은 전 세계적으로 인기를 끌었다. 영화, 음악, 패션 등을 포함하여 우리가 오늘 본 한국 길거리 스타일의 성공적인 길을 닦았다.

　　이리로 와서 우리 빗질합시다

조패의 공통성

　　브랜드 철학: 시대 배경에서 탄생한 트렌드 문화는 브랜드의 밑바닥 정신을 이루었다. 미국에는 이런 문화적 토양이 있다. (미국식) 문화, (미국인) 마음속의 감정을 다시 꺼내서 포장한다. 이런 내용은 매우 논쟁적이고 화제적이다. 그 중에서 길거리(서핑, 슬라이더, 낙서), 음악(히피, 록, 펑크, 힙합 등),스포츠(NBA, 야구 MLB), 사회문제, 민감성 이슈(흑인, 계급, 종교), 스타&예술가 개인 IP 영향력.

　　최상위 리소스(패션 브랜드, 음악권 자원, 스포츠권 자원, 예술권 자원 등을 포함) 이를 통해 브랜드의 영향력을 조성하고 연명을 통해 상업화 운영을 이루기 위해 처음에는 가장 유행하는 유명인만 당신의 옷을 입게 하고 천천히 대중이 얻고 싶어 유명인을 모방하기 시작한다.

　　시대·소비자에 대한 통찰디자이너 브랜드가 디자이너 자신의 패션 이념(자신의 세계에 몰입)을 표현한다면 트렌드는 시대와 문화를 사로잡고 공감대를 형성하는 것이다.

　　상업화 운영: 희소성, 연명, 한정, 예매, 매진 등 마케팅 수단.

　　예술가 & 기업가 복합형 귀재 창시자

일반 소비재 시장과는 다르다

　　공급망: 공급 사슬은 유행하는 브랜드에 그리 의존하지 않고 빠른 패션과 구별된다. 빠른 패션은 4대 패션 주간의 발걸음에 따라 계절에 따라 흥행할 스타일을 예측하고 신속하게 복제하며 공급 사슬의 반응 능력, 관리 디자이너 능력을 중시한다.한편, 조패는 강력한 공급 사슬을 필요로 하지 않고 심지어 어떤 브랜드는 한정되어 대량의 생산을 하지 않기 때문에 조패가 고찰한 것은 주인이나 창의 총감독이 조류를 창조하고 조류를 이끄는 능력이다.

　　경로: 우리가 평소에 의류 브랜드를 보지 않고 온라인 채널, 오프라인 채널을 어떻게 깔고 틱톡 스카이 트래픽을 어떻게 놀고 유행하는 브랜드는 오프라인 매장을 열지 않아도 된다.한정판, 매진을 해야 한다. 신비할수록 좋다. 예를 들어 슈프림은 평생 중국에서 가게를 연 적이 없다.

　　창시자: 예술적 영감과 상업적 민감도를 지닌 기업가, 적음, 너무 적음, 이런 유행가의 창시자/주인은 상업적 감각이 있을 뿐만 아니라 크로스오버에서도 영향력이 있는 신기한 인물들이다.그러나 중심은 변하지 않고 여전히 예술에 소질이 있는 기업가이지 상업을 아는 예술가가 아니다.

　　브랜드 영향력, 전파: 권층 자원, 어떻게 얻을 수 있습니까?돈을 써서 스타를 입게 할 수는 없고, 스타가 어떻게든 너를 입게 할 것이다.

조패는 새로운 사치품이다

단체 귀속 수요, 자아의식 각성, 표지 계층 기호는 젊은이들이 조패를 구매하는 세 가지 내재적인 동기이다.

사치품/조패의 브랜드 프리미엄은 흔히 물품의 실용성이 아니라 브랜드 기호로 자신의 계층을 구분하고 표시하는 데 쓰인다.

소비자가 정신적 속성을 가진 상품을 구매하는 것은 본질적으로 자신이 기대하는 생활에 대한 동경이고 유행하는 로고 기호는 새로운 단체 귀속을 대표한다.서로 다른 시대 배경에서 매번 사회 이데올로기의 변화는 새로운 소비품 브랜드를 탄생시키고 소비도 당신의 이데올로기를 대표한다.이런 의미에서 말하자면, 조패는 일종의 새로운 사치품이다.과거에 사치품 브랜드를 구매한 동기와는 조금 다르다.소비자들은 단일하게 사회에 속하는 특정한 계층이나 대중화된 라벨, 예를 들어'돈','권리','품위'로 정의되는 것을 원하지 않는다. 이 기초 위에서 유행하는 브랜드를 구매하는 소비자들은 더욱 개성화된 표현을 원한다.새로운 세대는 더욱 좋은 물질적 기반을 가지고 더욱 다양한 삶의 의미를 추구하기 시작했다.

유행하는 브랜드는 브랜드 주기를 통과할 수 있습니까?

조패는'성해도 소수, 패해도 소수인가?'답은 부정적이다.

'조', 이른바 조류란 한 시기 동안의 유행 추세를 가리킨다. 어떤 옷차림, 상품 기호는 상징적인 의미로 사람들에게 소비되고 천천히 유행하기 시작한다. 이런 유행 뒤에는 종종 여러 가지 요소가 중첩되어 작용한다.

밑바닥은 현재 주류의 사회 이데올로기이다

중간층은 어느 시기의 사회 정서이다

최상층은 사회 매체, 패션 계층(즉 상인)의 공모이다

어느 시기에 유행했던 패들이 몇 년이 지나면 더 이상 풍광이 없어진다.가장 표면적인 요소를 보면 소비자들이 인정하는 조인, 스타, 아이돌이 계속 소비할지 여부는 어떤 의미에서 조패 기호의 생명력을 대표한다.이 뒤에 이런 소비 선도는 사실 사회 정서에 의해 과장된 것이다. 브랜드로서 한동안 leverage 사회 정서는 변할 수 있지만 정서는 변할 수 있다.이 두 층은 모두 단기간 내에 조작할 수 있는 공간이 있다.브랜드 장청의 측면에서 볼 때 브랜드를 주기적으로 통과하게 하는 것은 정서가 아니라 가치관이다.만약에 어떤 가치관이 안정적인 사회 이데올로기에서 장기적으로 받아들여진다면 이런 조패는 브랜드 주기를 통과할 가능성이 있다.

우리 다시 시작의 문제로 돌아가자.중국에서 유행하는 카드가 나오지 않을까요?

조패의 진정한 이름인 스트리트웨어는 그의 생명력이 길거리 우물에 존재한다는 것을 설명한다. 슬라이더, 힙합, 낙서 등 탄생 초기에'우아한 자리에 오르지 않는다'는 예술 표현에서 홀, 절, 전문 운동장, 일터가 아니라 모든 골목에 있다.

길거리 문화: 미국 길거리에는 슬라이더, 낙서, LA, 뉴욕이 있다.일본 거리에는 원숙과 시부야가 있다.중국의 거리에는 무엇이 있습니까?살마르트, 정신총각, 전봇대 광고와 광장무 아줌마가 있는데 중국의 아시아 문화가 비주류이다.우리가 있는 이곳은 나쁜 뜻이 아니다. 이것들은 모두 어린 시절의 거리의 광경이며, 한 시대이며, 모두 형상화될 수 있다.당대의 중국 거리에는 배달 오빠가 있다. 예를 들어 A-Cold-Wall은 영국 노동자 계급의 의상 디자인을 영감으로 삼아 소비자들이 공업 감각 디자인 뒤에 있는 노동자 계급의 이야기를 이해할 수 있도록 한다. 우리는 블루칼라 노동자, 배달 오빠의 의상 디자인을 영감으로 생각하면 안 될까?

화제와 브랜드 철학: 우리는 민감한 화제의 마케팅 토양이 없다. 그러면 일본 조패의 발전을 참고할 수 있는지, 일본 조패 Bape, 일본 길거리 복식 원로, bape=a bathing ape in lukewarm water(온수에서 목욕하는 원숭이)를 참고할 수 있는지, 일본에서는 물질적 생활이 풍부하고 사상이 얕은 젊은이들을 형용하는 데 자주 쓰인다.이 이름을 지은 본뜻은 당시 일본 젊은이들의 너무 피곤한 생활상태(90년대 일본)를 풍자하는 것이었지만 결국 BAPE를 신단에 올려놓은 것이 바로 그 세대였다.LA는 항상 많은 유행을 일으킬 수 있다. 예를 들어'Palm Angels는 LA의 자유롭고 구속받지 않는 거리감과 정교하고 우아한 이탈리아의 심미를 교묘하게 융합시킨다','중국이 어떤 작은 도시의 거리감과 정교하고 우아한 상하이의 심미를 교묘하게 융합시킬 수 있다'거나'지저분한 스타일로 길가의 깡패들에게 막 얻어맞은 낡은 느낌처럼 입을 수 있는가.

　　어려움:'표절'은 중국에서 새로운 화제가 아니다. 사치품 브랜드든 새로 만든 소비품 브랜드든 단기간 내에 상인들을 골치 아프게 하는 문제이다.그러나'한정'은 조패에 필요한 마케팅 수단으로 표절로 인해 한정의 위력을 크게 떨어뜨린다.국제 사치품 브랜드는 더욱 넓은 소비층, 더 큰 언어권 때문에 플랫폼 측에서 견제하고 법률을 통해 권익을 유지할 수 있다. 그러나 유행하는 브랜드가 많고 구매 경로가 분산되어 단일 브랜드가 덮인 사람들이 비교적 세분화되어 표절을 해결하는 데 더 큰 비용을 소모하기 때문에 현재로서는 단기간 내에 해결되기 어렵다.

공공이 논의의 다양성을 수용할 수 있을지는 현재로서는 미지수다.사회와 개인 간의 권력 관계, 자유의 경계, 이런 씨앗들이 토양에 뿌리를 내릴 수 있다면 조패도 이 토양에서 성장할 수 있다.

　　연장하다

기호적 의미의 구축과 확산

조패 기호의 의미의 구축은 내재적인 합리성과 외재적인 전파성을 필요로 한다.내재적으로 보면 이름과 이미지 자체가 상응하는 의미 요소를 추출할 수 있어야 한다. 예를 들어supreme(최고, 최대, 지고무상), off-white(흑백 사이의 회백색), essential(본질적, 근본적)이다.한편, 거리, 음악과 운동의 이미지는 주류에 대한 항쟁, 자신에 대한 추앙과 끝없는 도전을 반영한다.외재적으로 보면 이름과 이미지에서 추출한 의미는 상징화된 전파를 통해 끊임없이 사용되고 대응하는 관계가 끊임없이 강화되며 의미가 끊임없이 누적되고 최종적으로 특정 단체의 언어 체계에 들어가야 한다.

기호 가치, 특히 그 의미가 특정 단체의 언어 체계에 들어가면 더욱 큰 확산을 이룰 수 있다.특정한 사회, 문화 환경에서 기호 가치의 확산은 위에서 아래로 하는 것도 있고 아래에서 위로 올라가는 것도 있다.

위에서 아래로: 엘리트 계층이 숭배하는 생활 방식, 가치 추구와 심미적 주장은 다른 계층의 동경이 될 것이다.그들이 소비하는 상품과 기호는 자연히 그들의 신분, 지위와 품위의 상징이 되었다.다른 계층은 추종을 통해 가장하고 갈망을 나타낼 것이다.

아래에서 위로: 비주류 계층은 시작할 때 언어권이 없었고 주류의 사회 상승 통로에서 그들은 경쟁 우위가 없었다.사회가 발전함에 따라 발성 경로의 변화에 따라 그들은 특정 기호를 통해 서로 다른 소리를 표현할 수 있는데 이런 소리는 대부분 주류 언어 체계와 의견 차이를 일으킬 수 있다.금자탑 꼭대기에 있는 계층은 비웃거나 조롱할 정도로 크다.그러나 사회 구조에서 비례가 큰 중간 계층은 일부 단체가 이런 불일치로 인해 동요하고 마음속으로 이런 기호의 배후 의미에 대한 공감대를 형성한다.

예술과 상업

예술은 인류가 창조한 가장 강력한 기호로'기호를 위해 기호한다'는 사용 가치가 없는 물건이다.조패는 기호적 가치가 대부분을 차지하기 때문에 예술에서 영양을 섭취해야 한다.조패의 창시팀과 이름, 이미지는 모두 비교적 강한 예술성을 갖추어야 한다.

그러나 예술은 값을 매길 수 없는 것이기 때문에 상업적 성공을 추구하지 않는다.반면에 조패의 창립과 경영은 상업적 성공과 지속가능한 발전을 추구해야 한다.따라서 강한 기호 가치 구축 능력을 필요로 하는 것 외에 기호를 확산하는 전파 능력을 필요로 한다. 조패의 창시자/주인의 중요한 고려 기준으로서 예술성이 필요하지만 상업적 능력이 필요하다.

좁게 보면 조패의 상업 규모가 커지고 소비자가 많아지면서 기호적 의미의 희석, 자아와 단체 정체성의 약화를 가져오고 기호적 가치를 떨어뜨린다.그러나 구조를 열어 이름, 이미지와 의미의 긴밀한 연결을 유지하면 단품물화된 상품의 기호 가치가 낮아지고 확산되는 과정에서 더욱 큰 전체적인 기호 가치를 창조할 수 있다.이것이 바로 기업가와 예술가의 가치 이념의 차이이다.

처음부터 보면 위대한 조패가 창조한 것은 큰 전체적인 기호 가치이기 때문에 일정한 보편성을 갖추어야 한다.그래서 발전 초기에 예매, 한정, 신비를 통해 만들어진 희소성은 일종의 수단과 도구일 뿐이다. 이름, 이미지와 의미의'기호 이야기'를 명확하고 투철하게 말하고 단체의 머릿속에 깊이 새기기 위해서다.

가장 위대한'조패'의 성장사를 상상할 수 있는 데는 사회 문화의 변혁사가 수반되어야 한다.