世界のファストファッションブランドが群雄乱戦、誰が鼎に問えるか

もうすぐ20年になるので，行ったり来たりするのは慌ただしい

ファストファッション市場が訪れるのは速く、長く守れる人はいない。中国の女の子の早い世代のファッションセンスを啓蒙した欧米のファストファッションの先駆者ZaraとH&Mは、今では多くの人が大皿を守ることができず、Forever 21やTop shopなどの多くのプレイヤーがすでに中国市場から撤退している。

その後、引き継いだユニクロは性別や細分化されたサイズで勝ったが、中国市場での風光は丘を越え続けなかった。2022年の天猫618の最新データによると、本土のファストファッションブランドUrban Revivioがユニクロに代わって婦人服類のトップになった。

ユニクロが強気な後半には、日本のファストファッション婦人服の撤退も伴う。2020年、日本のファッショングループStripe International傘下にはEarth Music&Ecology、E Hyphen world gallery、Samansa Mos 2など7つのブランドが中国で販売されているオンライン・オフライン・チャネルを閉鎖した。

2021年後半頃、韓国PPB Studio傘下のトレンドファストファッションブランドChuuが色調調スタイルを際立たせ、オンラインで急速に拡大し始めた。小紅書に掲載されている試着体験、服飾コーディネートノートは4万件以上あり、上海五角場など重点商圏の店舗での試着行列は30分に及ぶことが多い。公式に公開されたデータによると、Chuuは2022年12月現在、中国線下に計146店をオープンしており、この数字は上昇を続けている。

中国大陸部では発展していないSHEINは、サプライチェーンの小単速反の傾向によって、欧米で活路を切り開き、海外の若者に最も人気のあるファストファッションブランドにも徐々に浮上している。

過去20年間を振り返ってみると、ファストファッションプレイヤーが進出し、長期的に高シェアを維持できる選手は珍しい。

ZARAが時代遅れだと感じる必要はありません。このスペインブランドが世界中のファストファッションと小売市場で達成した浸透率は、今まで何人ものプレイヤーが追い越すことができず、ユニクロが神壇に落とされたことを笑う必要はありません。結局、1位の座は攻めやすく、ベーシックなアイテムで何年も***を続けることができるのはビジネスの奇跡です。

全体的に言えば、ファストファッション自体は、自由な市場に出入りするのが速い。欧米の老舗ファストファッションは中国で人気を集めてから暗くなって退場し、日韓のファッションブランドはこの土地で次第に水と土に閉じ込められて不服を唱えるようになり、ある程度ファストファッション市場自体の変化の急速な病気を説明した。

消費、文化次元の表層現象は、その背後にある秘密の政治、経済力の変化と関連している。EMEをはじめとする日本の森系、流行の速いファッションが退き、韓国ドラマのヒロインをモデルにした学院風、淑女風の熱が下がったのは、日韓系の速いファッションに含まれる若い意味が、現在の若者たちに代弁するには十分ではないからだ。

これも国産のファストファッション、国潮の台頭の側面経路を秘めている。若い世代の中国の消費者は国産ファストファッションブランドを信じ、重視し始めている。彼らはまず民族に属し、世界の舞台に立つことができる本土のファストファッションブランドを必要とし、自身の審美的な潮流とファッション観念を表現する。

この過程で、服装のこのような外化、優性の存在は、最も広く、直接的な視覚担体となった。

群雄が入り乱れて戦うのに，誰が鼎を問うことができようか

注目すべきは、消費者の注意力の高度な分散、審美的な方向性の急速な移行、この市場の下でほとんどのプレイヤーにストレスを与えていることだ。各ブランドは圧力を受けており、この急速に変化する市場に追いつくためにサプライチェーンの端でよりスピードアップを図っています。

しかし、この2年間の大きな環境は、サプライチェーンの圧力が頭打ちになっており、ほとんど再加速の余地があり、生産側は機械も労働者もフル負荷状態になっていることにある。

SHEINはこのモードの典型的な選手で、その時ZARA、H&Mはデザインから上新までのサイクルを1ヶ月程度に圧縮し、超高速ファッションAsos、Boohooなどは無理やり2週間に短縮した。SHEINを待っていると、最速の応答速度が1桁の日数に引き上げられました。1週間以内に、店で新しい上着を見て、数日前に工場で入荷したばかりの生地だったかもしれません。

SHEINからの仕入先のメディアに対する陳述は、より現実的であるかもしれない。「SHEINの注文を受けてから、生地をSHEIN倉庫に送るまで、たった5日しかかかりません。生地の制作は1日、裁断、車の縫合と仕上げは3日、二次工芸（刺繍とプリント）は1日です」と話した。

だから、SHEINを短時間で追い越そうとするのは、業界ではほとんど「アラビアンナイト」だと考えられている。しかも、SHEINの出荷量はすでに生産端で大量の生産能力を占める発言権を持たせ、多くの資源が傾斜しており、これはすでにサプライチェーン上の「最適な状態」の顕在化した結果である。

これにより、消費者を奪い合いたい多くのプレイヤーたちは、オフラインの販売シーンに目を向けざるを得なくなった。ここでは、オフライン販売以外に、どのような付加価値サービスを提供して消費者を引き留めることができますか？

ファストファッションの答えは、価格がより高いファッションバイヤーから学んだテクニックであり、消費者に十分なファッションコーディネーターを配置し、試着時に専門的なアドバイスをすれば、消費者は自然とより良いブランドイメージを生み、より深いブランド依存とブランド忠誠を築くことができる。

Chuuのオフライン店舗には、販売担当者のほか、各店舗にも専門のアパレルコーディネーターが配置されており、若い女の子たちと良好なやり取りをしています。

もちろん、Chuuの爆発は背後にある本土の運営チームのおかげだ。タオバオ系から成長した多くの中国婦人服ブランドは、これらの中国本土のファストファッション勢力の中堅と言える。Chuuは中国進出後、2016年にタオバオ系ブランド「韓都衣舎」とのコラボレーションを開始した。

85後、90後とほぼ同時に成長した「韓都衣舎」は明らかに中国の消費者をよく知っている。Chuuは運営側が蓄積した資源と経験によって、すぐに天猫旗艦店に入り、その年のオンライン当日、販売台数は天猫国際婦人服類のトップ5に入り、2021年から2022年の間の大規模な爆発から5年が経った。

Urban Revivoも自分の鋭さと野心を隠していない。2016年にもシンガポールに初の実店舗をオープンし、その後もタイ、ロンドンにオフライン店舗をオープンした。ある程度、ブランドイメージの付加とブランド寿命の向上にもなります。

ファストファッション、ファスト以外

頭の取引を安定させてきたファストファッション選手たちを縦方向から見ると、電子商取引が沸騰している中国市場には、純粋なオンライン上のファストファッションブランドがないことがわかります。本質的に、服の体験感、快適さ、マッチング度はすべて「試」にあり、オフラインは切り離すことが難しい販売転換の一環である。

URが昨年天猫618のトップに立った後、多くの古い粉が小紅書、微博などのコミュニティで、上海淮海中路でレンガ色の外壁を見たとき、それはきっと非凡なブランドではないことを知ったと書いている。ショーウインドーから見た衣装の陳列デザインは、小売店の照明デザインとともに、通りすがりの慌ただしい消費者でも、このブランドに対する初歩的な印象を構成している。

あるアナリストは、URがずっと歩きたいのはミドル・ハイエンド路線であり、上海淮海中路という店舗のデザイン感だけでなく、全国的に見て、その大皿は終始上海などの中核的な大都市に集中していると考えている。上海という都市にフォーカスしても、ZARAが店舗を縮小した後はほとんどの店舗が中環内に集中しているだけだ。

URは内環コア、中環の中にはもちろん、外環内の他の店舗もあり、これらの店舗が旗艦店、百貨店など多様な形態でブランドライン全体の高密度な露出度と浸透感を構築していると、消費者の心は知らず知らずのうちに逆転している。

「まるで、あなたはどこへ行ってもURです。もしあなたがまだこのブランドを買ったことがないか、知っているなら、あなたはもう時代遅れです」。そこでスマホを開くと、本能的に検索が始まります。

ユニクロもかつてこのような店舗を密集して広げ、傘下ブランドのGUと協力してショッピングセンターで顔を洗うようになったことがあり、このやり方は短期的にも機能しており、少なくとも消費者がオフラインの強力なルートの敷設と管理力を感知した場合、ブランドのオンライン上の運営能力と品質のチェックを逆に信頼することになる。

だから、オンラインで起業しても、オフラインから力を出しても、消費者の心の浸透に対する目標は一致している。

しかし、前に言ったように、3、5年、頭を動かす必要があり、誰も頭を落ち着けることはできません。ファストファッションのファストは、最初から最後まで最も鮮明なロゴで存在し、その後「ファスト」に文章を書くことができなければ、ブランドにとってより難しいかもしれません。

これは、既存の思考認識の枠組みから飛び出して、「速い」以外のことをしなければならないことを意味しています。