패스트 패션 크로스보더 전자상거래 SHEIN이 오프라인 점포를 여는 이유

연간 매출액이 240억 달러에 육박하는 패스트 패션 크로스보더 전자상거래 업체인 SHEIN은 최근 일본 도쿄에'오프라인 점포'를 열었다.이는 세계 최초의 오프라인 매장 (팝업스토어 제외) 으로 업계에서"온라인에 집중하던 SHEIN도 마침내 전장을 오프라인으로 확장했다"는 소문이 돌기도 했다.

그러나 SHEIN 측은 이 주장을 가장 먼저 부인하면서 도쿄 오프라인점이'관광형 이벤트 공간'으로 자리매김했다고 강조했다.

다시 말해서, 이 점포는 외부에서 생각하는 판매를 목적으로 하는 전통적인 점포가 아니라, 오프라인 공간을 빌어 전개하는 장기적인 마케팅으로, 감히 온라인으로 주문하지 못하는 사용자에게 오프라인 체험을 주는 장소에 가깝다.이와 동시에 소비자는 상점에서 상품을 입어본후 다시 SHEIN 전자상거래플랫폼을 통해 주문하여 플랫폼에서 집으로 배달하면 당지 시장의 주문반품률도 효과적으로 낮출수 있다.

매장을 방문한 일본 소비자 린네의 묘사에서 일본 도쿄 하라주쿠구 고양이 거리에 위치한 이 SHEIN 새 가게는 고객이 고르고 입어볼 수 있는 상품 전시존을 설치했으며 주력 여성복 외에 남성복, 애완동물용품, 화장품, 액세서리 등 상품도 전시했다.이 상품들은 직접 판매되지 않는다. 매장에 들어오는 고객은 QR코드를 스캔해 SHEIN의 앱에 들어가 주문해 구매해야 한다.

이밖에 200평방메터 좌우의 상점공간에는 또 3개의 피팅룸과 하나의 스튜디오사진카드찍기, 그리고 일부 간단한 상호작용미니게임 (예를 들면 SNS에 카드찍기 사진과 화제 # SHEINTOKYO를 발표하면 달걀꼬기 추첨을 받을수 있으며 경품은 작은 장신구, 옷핀, 쇼핑백 등) 이 설치되였다.

매장 관계자에 따르면 SHEIN은 이후 이곳에서 패션쇼와 디자이너 행사도 연다.

SHEIN은 확실히 해외 마케팅계의 대가라고 말할 수 밖에 없다.이 글로벌 패스트 패션 브랜드는 소셜 미디어의 보너스를 일찍 먹은 기업 중 하나입니다.2009년부터 지금까지 구글, 페이스북, 유튜브, 틱톡에 이르기까지 모든 조수가 쏟아지기 전에 미리 예단하고 큰 배를 탈 수 있을 것 같다. 왕홍 마케팅, 연맹 마케팅을 불티나게 놀며 온라인 트래픽의 키를 꽉 쥐고 있다.

현재 SHEIN의 오프라인의 모든 마케팅 동작도 업계에서 죽어라 주시하고 있으며, 그 속에서 다음 해외 마케팅의 풍향을 냄새를 맡을 수 있도록 하고 있다.

01 2년 동안 13개국에서 물 팝업스토어를 시험해 각 가게의'전략'은 모두 현지 실정에 맞게 적용된다

SHEIN의 오프라인 마케팅 측면의 빈번한 발력은'팝업 스토어'라는 모델을 피할 수 없다.

억방동력의 불완전한 통계에 따르면 SHEIN은 지난 2년동안 적어도 미국, 메히꼬, 프랑스, 영국, 이딸리아, 아일랜드, 에스빠냐, 화란, 브라질, 일본, 인도, 싱가포르, 오스트랄리아 등 나라와 지역에 팝업스토어를 개설한적이 있다.이 팝업 가게들은 짧게는 며칠, 길게는 몇 주 동안 계속된다.어느 나라에서나 SHEIN 팝업스토어에 대한 현지 소비자들의 열기가 전례 없이 뜨겁다는 것은 예외가 없다.

SHEIN은 도쿄 하라주쿠구의'관광형 이벤트 공간'을 열기 전 일본에서도'팝업 스토어'모델을 시도한 바 있다.

일본 오사카(大阪)시 시모노세키(心齋橋) 지역에 문을 연 이 기한부 점포'SHEIN POPUP OSAKA'는 2022년 10월 22일부터 2022년 1월 27일까지 운영되며 남성 여성복, 홈 펫 용품을 포함해 약 800개의 상품을 선보였다.일본 언론에 따르면 개장 당일에만 4000명이 줄을 섰고 다음날 줄을 선 사람은 6000명의 작은 고봉을 맞았다.

오사카점과 마찬가지로 스페인, 브라질, 아일랜드 등에서도 SHEIN의 팝업스토어가 성황을 이뤘다.체험에 나선 현지 소비자들은 인스타그램에 글을 올려 "대오가 건물 전체를 돌아 끝이 보이지 않는 그런", "4시간 동안 줄을 섰는데 바로 가게에 들어가 쇼핑을 구경할 수 있도록 했다", "나는 비교적 운이 좋았다. 20분밖에 줄을 서지 않았다"고 개탄했다.

"외국인" 의 열정에 비해 중국소비자들은 SHEIN 팝업스토어를 현지방문한후의 감상에서"반전"을 가져왔다.

해외여행을 가거나 해외에 거주하는 여러 샤오훙슈 사용자들은"옷의 질이 비교적 평범하다","빛을 보고 죽은 합집에 속한다","타오바오 스타일이 많다","약간 일포 같다","공식 오프라인 풀뽑기에 속한다","공짜 아이스크림 쿠폰을 받고 30분 동안 줄을 섰는데, 들어갔다가 크게 실망했다",2층으로 곧장 가는 아이스크림은 다 먹고 간다.

그러나 흥미롭게도 국민들의'입맛'에 맞지 않는 SHEIN 팝업스토어는 해외에서'흥미진진'하게 살고 있으며, SHEIN도 2년 동안 이 마케팅 모델을 계속 추가하고 있다.크로스보더 전자상거래 업계 관계자는 억방동력에 SHEIN이 미국 마이애미에'예정 시스템'을 도입했다가 3000건이 넘는 예약이 2시간 만에 모두 매진됐다고 전했다.

"예전에는 퍼즐을 읽지 못하고 초보 SHEIN을 읽지 못했듯이 지금도 더 접지적인 마케팅 플레이를 읽지 못한다."유럽의 한 전자상거래 플랫폼을 운영하는 스티븐은'현지화가 충분한지'가 팝업스토어라는 모델이 동그라미를 칠 수 있을지의 관건이라고 주장했다.

례를 들면 미국소비자들은 빠르고 류행적인 자원랑비와 환경오염문제를 채찍질하면서 록색환경보호, 지속가능한 발전에 대한 요구가 갈수록 높아지고있다.2021년 말 로스앤젤레스에 문을 연 SHEIN의 팝업스토어는 고객이 입장 전 온라인으로 5달러짜리 티켓을 구매해 선정된 시간에 입장해야 하지만 원하지 않는 옷을 휴대하고 기부할 수 있으며 1건당 1달러씩 소비권을 최대 10달러까지 공제해준다.

그리고 바로 올해 10월, SHEIN은 중고 거래 플랫폼인 SHEIN Exchange를 오픈하여 중고 재판매를 통해"낡은 옷"이 가능한 한 오랫동안 유통될 수 있도록 했다.이 플랫폼의 첫 개방지는 바로 미국에 있다.

방금 끝난 브라질 상파울루 팝업스토어 행사에서 SHEIN은 이번 행사를 통해 현지 전체 재고의 최소 90% 를 판매하고 모든 방문객에게 15% 를 할인할 계획이다.당시 매장에서 가장 높은 가격을 표시한 상품은 166.9 레알 (약 220원) 의 검은색 플래시 스커트였고, 싼 것은 21.9 레알 (약 29원) 의 짧은 티셔츠였던 것으로 알려졌다.

일본의 이'관광형 이벤트 공간'매장도 팝업스토어가 일본 시장으로 진화하는 현지화 전략으로 볼 수 있다. 오프라인은 여전히 일본 패스트 패션 브랜드의 주요 판매 채널이다. 유니클로 일본의 경우 2022 회계연도 유니클로 일본 전자상거래 매출은 연간 수입의 16.2% 에 불과하다.또 일본 경제산업성의 2020년 조사에 따르면 전자상거래 채널은 연간 상품 판매의 8% 에 불과하다.SHEIN의 일본 오프라인 팝업스토어가 무기한으로 연장되면서 일종의'관광형 이벤트 공간'으로 등장한 것은 자연스럽게 자연스럽게 성사된 일이 됐다.

SHEIN에게 있어서 팝업스토어 모델은 그 중요한 오프라인 보급 수단이며, 어떤 새로운 시장에 진입하기 전에 현지 소비자의"시험전"을 충분히 이해하고, 현지 특색 및 소비자의 습관에 따라 차별화된 조정을 하는 것이라고 상상하기 어렵지 않다.물론 SHEIN이 앞으로 더 많은 오프라인 장면을 확장하기 위한 선행 시범일 수도 있다.

02 팝업스토어가 새로운 것이 아니다 SHEIN의 돌파구는 무엇인가?

가장 먼저 팝업스토어는 입지 선정에서 과거의 특판 활동과 비슷했기 때문에 많은 사람들이 그것을"특판점"과 동일시했다.이와 동시에 많은 팝업스토어는 계절과 계절이 지난 제품을 혼합하여 점포를 한시적으로 개방하고 상품을 한정적으로 판매하기 때문에 많은 사람들로 하여금"이 마을을 지나면 이 절이 없다"는 심리를 갖게 하여 강렬한 쇼핑욕망을 불러일으킨다.

하지만 팝업스토어를 정말 특판점과 동일시한다면 큰 오산이다.그 주요 목적은 판매를 촉진하고 재고를 제거하기 위한 것일 뿐만 아니라 기능에 따라 구분하면 판매형, 유입형, 브랜드 보급형, 테스트형 등 4대 범주로 나눌 수 있다.그리고 그 중에서도 유입, 브랜드 홍보, 테스트의 목적은 종종 더 추앙받는다.

SHEIN의 경우 2018년 미국 뉴욕에 있는 첫 오프라인 팝업스토어를 열었다.그때 SHEIN이 팝업스토어에 취한 전략은 온라인'미친 판촉'의 특징을 이어가 소비자들이 온라인의'쿠폰 코드'를 오프라인에 맞춰 사용할 수 있도록 하는 것이었다.또한 SHEIN은 입점 선착순 50명에게 할인과 인센티브를 제공하며, 팝업스토어에서 50달러 이상 소비한 고객에게는 무료 선물과 파우치 등을 추가로 준다.매장이 내놓은 2~5분 정도의 조사 이벤트에 고객이 참여했다면 150달러 정도의 SHEIN 기프트 카드를 다시 쟁취할 기회도 있다.

어떻게 보면 팝업스토어는 SHEIN이 제품과 시장을 테스트하는'정보소'가 될 수 있다.더 중요한 것은 팝업 스토어가 가져오는 브랜드 전시, 사용자 감정 체결, 데이터 수집의 의미가 즉각적인 수입보다 훨씬 크다는 것이다.

특히 팝업스토어는 일찌감치 새로운 개념이 아니었고 성공과 실패 사례는 헤아릴 수 없이 많았다.온라인 트래픽 플레이에 능한 SHEIN은 팝업스토어 모델을 빌려 오프라인에서 성장의 길을 걸을 수 있을까?결과를 검증하기 전에 SHEIN이 몇 가지 문제를 우선적으로 해결해야 할 수도 있습니다.

▎"할인","저가"를 제외하고 어떻게 팝업스토어 콘텐츠 창의성의 지속성을 보장합니까?

최초의 팝업 스토어는 2003년에 해외 시장에서 탄생했다.2004년, 천구보령의 팝업스토어는 브랜드의 당년 30% 이상의 판매성장을 직접 이끌었고 이로 하여 동그라미를 깨고 예술, 패션 등 창의설계분야에서 공통된 마케팅방식으로 되였다.이후 팝업스토어도 LV, 에르메스, 까르띠에, 디올 등 명품 브랜드들이 자주 사용하는 마케팅 무기로'제한시간'과'한정량'으로 소비자의 구매욕을 크게 자극하고 현재 젊은이들의 심미에 맞는 트렌드 아이템을 외부에 선보였다.

일반적인 소매점보다 팝업점의 풍격이 더욱 개성화되고 내외포장을 더욱 중시하며 화제성도 필요하다.그래서 대부분의 팝업스토어는 브랜드와 제품에 따라 하나의 테마를 만든다.

평가로 승부하는 SHEIN, 팝업스토어를 열면'고성가비'의 상품과 인터렉티브 미니게임을 외부에 선보이는 것 외에 더 풍부한 콘텐츠 아이디어로 토종 사용자의 마음을 사로잡을 수 있을까?예를 들면 미국 시장에서 내놓은 중고 교환 구매 활동이다.

소비자가 가까이서 체험하고 만질 수 있을 때, 기존 제품은 도대체 가산점입니까 아니면 감점입니까?

팝업스토어는 의심할 여지 없이 소비자가 가까이서 제품을 만질 수 있는 기회이며, 따라서 제품의 품질을 고증하고 브랜드 인상을 심화시킨다.모순적으로 일부 소비자들은 SHEIN 팝업스토어에서 상품을 체험한 뒤'공식 오프라인 풀 뽑기'라는 생각까지 들 정도로 제품에 대한 감수성이 기대에 못 미쳤다.이게 SHEIN이 예상했던 건가요?더 높은 품질과 더 높은 가격대의 SKU를 팝업 스토어에 가져갈 필요가 있습니까?

만약 판매, 리윤을 위해 하지 않는다면 어떻게 더욱 과학적으로 팝업스토어의 투입산출을 측정해야 하는가?

전통적인 소매점에 비해 팝업스토어 자체는 상점의 임대료가 너무 높고 개점원가가 너무 높은 문제를 해결할수 있지만 상응한 경우 부지선정난이도가 더욱 크고 일상유지원가도 더욱 높으며 전 세계 각지의 인원의 배치와 관리도 포함되며 교환, 온 · 오프라인 협력 등 시스템의 개통 등도 포함된다.

SHEIN 팝업 스토어의 목적이 온라인 유입, 브랜드 프로모션 강화든, 시장 테스트 또는 겸용이든, 팝업 스토어의 성공 여부를 어떻게 측정합니까?또 어떤 리듬과 속도로 팝업스토어의 전 세계 착지를 추진해야 하는가?

03"플래시몹"뿐만 아니라 SHEIN 오프라인 동작이 도처에 퍼져 있다

팝업 스토어 외에도 SHEIN의 오프라인 다른 동작도 눈에 띈다.

'도쿄 걸 패션쇼'(TGC) 는 일본의 대급이자 청춘 패션의 활력을 지닌 패션쇼로 매년 3월과 9월에 각각 열린다.한 패션쇼는 기본적으로 1.5~2시간 정도를 유지하며 20여 개의 의류 브랜드를 전시한다. 런웨이의 모델은 일반적으로 인기가 높은 모델과 아이돌 배우들이다. 사이토 비조, 사사키 히사, 미즈하라 키코, 니시무라 유코 등은 모두 TGC에 아름다운 모습을 남겼다.

올해 9월 쇼장에는 SHEIN이 깜짝 등장해 TGC 행사 참가사로 등장했다.

이어 11월에는 SHEIN이'SHEIN Personal Color Styling COLLECTION STAGE'를 주제로 TGC2022 기타큐슈 특별장(분회장)에 참여해 브랜드가 추천하는 12가지 겨울 패션 코디를 선보였다.

패션쇼인지 SHEIN은 두바이에서 또 다른 플레이를 했다.

SHEIN은 지난 10월 두바이에서 첫 어린이 패션쇼를 열었다.특히 이 패션쇼의 주인공은 23명의 모델 외에도 여러 명의 자폐아가 있다.패션쇼에서 SHEIN은 자폐아동에 대한 사회적 사랑을 호소하고 마하라트 센터에 40000달러를 기부하겠다고 약속했다. 이런 움직임은 온정적이면서도 현지 정부, 소비자들에게 SHEIN이 ESG에 대한 중시를 보여주고 있다.

ESG (Environment, Social and Governance) 란 환경, 사회 및 기업 거버넌스의 세 가지 차원에서 한 기업 경영의 지속 가능성을 평가하는 것이다.전 세계로 진출하는 어떤 의류 거물에도 이것은 우회할 수 없는 필수 옵션이다.

물론 SHEIN의 예상이 아닌'오프라인 액션'도 있다.

외신에 따르면 멕시코 오지의 작은 마을에서 알레한드라 프레코마라는 경영자는 SHEIN이 권한을 부여하지 않은 채"광명정대하게"SHEIN Chipilo"라는 부티크를 열었고, 가게에는 SHEIN 플랫폼에서 싼값에 구입한 다양한 원피스, 액세서리 등이 가지런히 놓여 있었다.

이 부티크에서 판매되는 상품 가격은 SHEIN 공식 홈페이지의 표시 가격과 완전히 일치하며 차익이 존재하지 않는다.그러나 알레한드라 프레코마는 한 번에 50~100개의 상품을 구매함으로써 SHEIN 플랫폼에서 거액의 할인권을 획득하고 계정 포인트를 적립하여 더 많은 할인을 교환한다.결국 그는 자신의 상품을 60% 할인하거나 심지어 더 낮은 할인을 받아 플랫폼 원가로 마을 인근 주민들에게 판매할 수 있었다.

부자가 될 기회를 본 사람은 멕시코의 사장 헬렌 산톤도 있었다. 그는"SHEIN Boutique by Hellen Sandon"이라는 부티크를 운영했다.그의 대략적인 통계에 따르면 상점내의 총이익률은 60% 에 달할수 있다.

이런'SHEIN 부티크'는 두세 곳이 아니다.구글 지도에 따르면 멕시코 푸에블라 주변에는'샤이엔 체인점'이 형성돼 있는데 이들은 모두 SHEIN의 브랜드 라이선스를 받지 못했다.

현재 SHEIN은 오프라인 유통점을 확장할 마음이 없지만 똑똑한 해외 사용자들은 이미'전매'의 재운을 감지하고 있다.아마도 어느 날, 이 부티크 상인들은 정말"정규직"으로 전환할 수 있을 것이고, SHEIN도 결국 오프라인에서 첫 번째 오프라인 매장을 열 것이다.