靴企業の動き：安踏がマイヤアパレル（MAIA ACTIVE）の75.13%の株式権益を購入

10月16日、安踏は業界内で「みんな大喜び」と呼ばれる買収案を完成させた。

安踏氏は公告の中で、グループはマイヤアパレル（MAIA ACTIVE）の75.13%の株式権益を条件付きで購入すると書いている。買収事項が完了すると、MAIA ACTIVEはアンタッチャブルが間接的に非完全所有の子会社になるが、今回の取引金額は開示されていない。

これは安踏が初めて手を出したのではなく、「買って買う」途中で、安踏はとっくにたくさんの甘いものを食べていた。前有斐楽の成長神話は、安踏グループの第2の成長曲線となった。その後、アマフェンスポーツがIPOを開始し、企業の推定値は100億ドルに達した。

今回アンが目にしたのは海外ブランドではなく、MAIA ACTIVEは大衆的でも贅沢でもない、本土の女性スポーツアパレルブランドで、かつてlululemonの平替と呼ばれていた。

安踏グループは、「MAIA ACTIVE事業は女性消費者の中で、特にヨガの運動品類の面で一定の市場影響力を形成し、消費者の心を確立し、将来の成長潜在力を備えている。グループのブランド運営能力、小売管理能力とサプライチェーン管理能力は、MAIA ACTIVEが中国市場での競争優位性をよりよく発展させるのを助けることができる」と述べた。

買収完了当日、消費界と創投圏は久しぶりの奮起を迎えた。MAIAにとって、「豪門」に入るには、将来が期待できる。安踏にとって、MAIAの買収は短板を補完することができるだけでなく、女性市場への進出の有力な宣言でもある。創始者にとって、高位で再現するのは、現実的な完璧な脚本に違いない。投資家にとって、体面が退出するのも納得できる結末だ。

今のところ、今回の買収には負けていないようだ。

先日、安踏氏は内部報告書の中で、消費者層の構造と消費行動の変化が企業に与える影響は顕著で、現在の消費主体が90-95に転換した後、女性市場の潜在能力が放出され、アウトドアスポーツ用品の需要が急速に増加したと分析した。

観研報告網のデータによると、現在ヨガは我が国の女性の第2位の運動方式となり、ランニングに次ぐ。これは、アンステップがMAIAを買収した内因の一つかもしれない。

興味深いことに、アンステップがMAIA買収を発表した翌日、ルルレモンの株価は10.31%増の416.64ドル、時価総額は527.2億ドルに達した。2022年7月、lululemonの時価総額はアディダスを超え、ヨガウェアだけでナイキに次ぐ世界第2位のスポーツアパレルグループとなった。

先月、lululemonは2023年第2四半期の財務報告を発表し、売上高と純利益はいずれも2桁の成長を実現した。注目すべきは、中国市場の収入が61%急増し、総収入の12%を占めていることだ。現在、lululemonは中国に107店舗を有しており、本会計年度に世界で展開する予定の35店舗のうち、大部分が中国市場にあることを公式に公表している。

さまざまな兆候は、国内の女性消費の潜在力がスポーツとアウトドアの分野で顕在化し、中国市場も目の前に並ぶケーキとなり、国内外のスポーツ大手が虎視眈々と、ひそかに力を出していることを示している。

ヨガ産業の立地に対する国際大手の反応はやや早い。2019年にはナイキがヨガシリーズを、アディダスは2021年にはルルレモンの元CEOを女性ビジネス戦略コンサルタントとして招き、女性用スポーツ下着やヨガパンツなどを発売している。ナイキとアディはいずれも価格帯の異なるヨガパンツをラインアップし、低中高の異なる購買層のニーズをカバーしている。

間もなく、国産スポーツブランドの李寧が続いた。李寧のヨガパンツの価格は一般的に400元以下で、lulululemonヨガパンツの価格は680-1480の間で、それに比べて、李寧の専門実力は硬くなく、性価格比を主とする。

李寧のライバルである安踏にとって、買収は多くの戦略の一つにすぎない。MAIAを買収する前に、第1の成長エンジンを据えていたフィルは、ヨガパンツ市場に先駆けて力を入れていた。

2022年、フィラはフィットネスヨガシリーズを発売し、ヨガパンツの価格は339元-519元、ヨガベストの価格は199元-399元だったが、今年フィラは「ラテガール」シリーズをリニューアルし、オリジナルラインをアップグレードした。安踏傘下のもう一つのアウトドアブランドのディサントも、今年からヨガアパレル製品を販売し始め、定価は790元-190元で、ハイエンド市場を中心にしている。

しかし、全体的な販売状況を見ると、ヨガ製品はあまり楽観的ではないようだ。天猫斐楽公式旗艦店では、スターの同じヨガパンツの販売量はわずか2桁だった。そのため、女性ヨガ市場を攻略するには、専門ブランドのポテンシャルとその本来の競争力を借りてlululemonと手を放す必要がある。結局、消費者に必要なのは、細分化、専門、位置づけがより明確なブランドだ。

これまで、アンタンは「ブランド買収」に対して執着に近い追求をしてきた。

安踏グループの丁世忠董事長はインタビューで、「現在の中国企業のブランド運営能力で30年以内に始祖鳥やWilsonを作る可能性はほぼゼロだが、買収を通じて、中国市場を潜在的な成長空間とすれば、生まれ変わる可能性がある」と公言した。

QYResearchの調査によると、中国のヨガパンツ市場規模は2021年に16億2300万ドルに達し、世界シェアの約22.92%を占め、2028年には30億ドルに増加する見通しだ。数少ない確定的な業界と巨大な成長空間が、資本と人の進出を誘致している。M&Aされる前、MAIA ACTIVEは6ラウンドの融資で2億5000万元を超えた。天眼調査データによると、最近の2件の融資規模はいずれも億元だった。

これまで、資本の力はMAIA ACTIVEを護衛し、急速に成長させてきた。勝商網によると、2022年のMAIA ACTIVEの売上高は5億元に達し、全面的な利益を得た。今年4月現在、ブランドは全国の一、二線都市の中核商圏に32店、開店待ち店は5店を配置している。

ブランド側によると、今年末までにオフライン店舗の総量は40店に達する見通しだ。MAIAのほか、多くの本土ブランドも品類の優位性と生中継帯の配当によって国産ヨガパンツの中で人気のあるブランドとなっているが、実店舗の重資産運営にはより多くの人的、組織、販売ネットワーク、資金投入が必要であり、電子商取引ルートの国産新鋭に比べて、MAIAのオンライン下の配置と店舗数の上で明らかに優位である。

例えば、周迅が代弁した「粒子フィーバー」は現在5店しかなく、ネットレッド効果で一発撃った「暴走のロリー」はまだ店の情報を調べていない。そのため、MAIAが豪門に入ることができるのも天の時、地の利と人の和を占めている。安踏の強力な運営能力はフィル、始祖鳥ともに検証され、MAIAを懐に入れた後、安踏もlululemonとの正面戦争を戦うことになる。安踏だけでなく、スポーツ大手がlululemonを包囲攻撃する芝居はすでに準備されているはずだ。

国産スポーツブランドの多くは大衆化された靴服の紅海の中で殺し合ったもので、性価格比を競って、比は生産能力と速度で、コストを制御すると同時に、科学技術の含有量、運動機能などの面で不足するのは避けられないため、ブランドの割増額は高くない。これは、国産ブランドのマーケティング費用が常に研究開発費用より高く、国際市場に認められにくいことをもたらしている。

しかし、その中でアンタンは近道を模索した。それは「お金でポジショニングを買い、買収、M&Aでブランド行列を作る」ことだ。MAIAを購入した際、アンタン氏は「買収事項はグループ傘下の女性ビジネスプレートにとって良い補充であり、消費者の多元化ニーズを満たす能力を強化し、グループのブランドポートフォリオをさらに強化する」と述べた。

安踏の転換点は2009年に現れ、安踏が中国地区でのフィルの商標使用権と経営権を3億3200万元で買収した時、同ブランドの中国での店舗は50店しかなく、赤字状態だった。今では、フィルはアンタンのメインブランドを除く2番目の売上規模が100億を突破したサブブランドとなっている。

フィルを買収してから、アンは「買い手」という道をより義にかなって歩いてきた。

2015年から、アンタンはスパンディ、ディサント、コーロン、アマフェンスポーツグループ（始祖鳥とサロモンの親会社）をそれぞれ支配下に収めている。これらのブランドはフィルのように迅速にアンタングループの大黒柱になっていないが、いずれも俗っぽくない成績に貢献し、比較的速いスピードで成長している。

2023年上半期、安踏メインブランドの売上高は141.7億元、斐楽の売上高は122.3億元で、2大ブランドの合計売上高は安踏スポーツの総売上高の9割近くを占め、その他のブランドの売上高は計32.46億元で、前年同期比77.6%増加した。

海外ブランドの選択を見ると、「次のフィル」を探すのではなく、専門ブランドの布石を借りて市場を細分化しながら、「ハイエンド化」に邁進し続けることを目指している。

デサントとコーロンを例にとると、前者はスキーウェアからスタートした日本ブランド、後者は韓国のアウトドアスポーツ専門ブランドだ。靴ブランド管理専門家の程偉雄氏はインタビューでメディアに対し、「デサント、コーロンはプロのマイナーなスポーツブランドで、アンタンが100億ブランドにしようとすると、容易ではありません。この2つのブランドはFILAのように大衆化されておらず、広く受け入れられています。そしてこの細分化されたカテゴリーには限界があり、230億元の売上高はかなりの規模になっています」

安踏の多くの買収事例の中で、始祖鳥は「中年男三宝」の位置づけで注目されており、ソーシャルメディアの広範な伝播はここ2年のアウトドアブームを重ね、始祖鳥は女性だけでなく、若者間のソーシャルマネーにもなっている。

2022年、始祖鳥の経典金が配荷制を実施しているというニュースが熱捜しに登場した時、多くの人が「運奢」の始祖鳥が傘下にあることに気づいた。

同年8月、アンタンの幹部は公開活動の際、将来の始祖鳥は経営戦略でエルメスを全面的に標的にし、アンタンがハイエンド市場に力を入れたいという野心を示したと述べた。

「スポーツ産業独立レビュー」によると、アンタンに買収される前は、始祖鳥は国内に150店舗以上あったが、直営店は2店舗しかなかった。そして、すべてのアウトレットチャネル店を回収し、代わりに100以上の統一的に配置、管理された直営店を設置した。

このような判断は始祖鳥にとって非常に重要であり、ルート価格戦の乱れを効果的に制御しただけでなく、始祖鳥に市場フィードバックをより直感的に受け取り、ブランド指令を効率的に伝達させ、力を集中して顧客に高品質なサービスを提供し、始祖鳥の「贅沢を運ぶ」ブランドイメージにさらに適合させる。

ミクロでは、運営を統一し、管理を精密化し、単店に降り、ブランドに上り、マクロでは、新しい目標と成長空間を絶えず模索し、この2点は共同で「単焦点、多ブランド、グローバル化」戦略の勝利に基礎を築いた。

安踏の最新財務報告書によると、2023年上半期の売上高は再び過去最高を更新し、300億の大台に迫り、2019年同期比で倍増を実現した。

かつての市場覇者であるナイキとアディダスは中国市場でしばしば失敗しており、「亜鉛財経」のデータによると、2017年から2020年にかけてナイキとアディダスの国内スニーカー業界における市場占有率は35～40%の水準を維持し、2020年以降は年々低下しており、2022年の市場占有率は合計28.2%だった。

2023年の年間大学入試で、安踏氏は再び目を輝かせた答案用紙を提出し、その売上高はアディダス中国をはるかに上回り、ナイキ中国に僅差でリードしている。

複数のサブブランドを擁するアンステップは、異なる消費者層と運動シーンをカバーし、ブランド行列が徐々に構築され、MAIAの買収も女性ブランドの欠落した最後の短板を補完した。

もちろん、買収は容易なことではありません。本当にハイエンド化と多元化を実現するには、多くの挑戦とリスクに直面する必要があります。どのように異なるブランド間の協同と競争をバランスさせ、どのように異なるブランドの核心的価値と特色を維持し、どのように異なる市場と消費者の変化と需要に適応するかは、アンタンが真剣に考え、解決しなければならない問題である。このような仕事をしてこそ、安踏は本当に自分のスポーツ帝国の道を歩むことができる。

消費財マーケティング業界の米悦氏は、「このような多ブランドの戦略もロレアル、P＆Gの一貫した戦略であり、グループの多ブランド行列を構築し、一連のsop化の運営、およびグループレベルの協同を通じて、ブランドの運営と製品開発コストを最大限に削減し、より大きな経済効果を得ることができる」と述べた。

彼女は、アンタンの台頭の道では、マルチブランドの出撃も正しいが、アンタン自身のデジタル意思決定能力や販売モデルの変革も非常に重要だと考えている。

米悦氏は、「財報データとグループの解釈の口径から見ると、安踏のこの2年間の急速な成長は、国際ブランドの運営力が制限されていること、工場の停止、サプライチェーンの問題などの要素のおかげである。2つ目に、安踏の売上高は主にDTC（Direct-to-Consumerの略、消費者を直接接続する）の販売モデルの割合を調整したことによるものだ。

これまで、アンタンは卸売販売モデルを採用していた。つまり、本部からディーラーに交付され、ディーラーから販売ネットワークを通じて消費者に販売されていたが、近年、アンタンは商品を管理する権限を取り戻し、直営店や加盟店に直接交付している。これにより、販売プロセスの簡素化は、組織がより柔軟で効率的であるだけでなく、価格をよりよく制御することができます。

現在、安踏メインブランドと斐楽はそれぞれ国内第2位と第5位のスポーツブランドとなり、二足歩行の安踏は国産ブランドの中で「一超多強」の情勢を形成しつつある。