ファッションは「Eスポーツ」を抱擁する必要がありますか？20の最新ブランド事例の包括的な解析

90後の王加俊（仮名）は、2019年元日に自分の2足目の李寧「悟道」の靴を手に入れる準備をしている。このシリーズに夢中になっているのは、ニューヨーク・ファッションウィークに登場したからではなく、今年10月に「英雄同盟S 8グローバル・ファイナル」（以下、S 8）の生中継を見ていたところ、EDG（EDward Gaming：主にヒーローズリーグの試合に参加した戦隊）の選手の足には、李寧の「悟道」シリーズの靴がズラリと履かれていた。

「まさか！生放送でネット検索して、同じものを手に入れたい」。しかし、王加俊という「eスポーツボーイ」を今でも残念なことに、12月初めに上海で李寧連名EDGのサインがあったが、仕事のため現場に直行できず、EDG「工場長」の明凱のサイン金を買うことができなかった。

王加俊のような若い世代にとって、娯楽スターやファッションブロガーの着こなしはあまり注目されていないかもしれないが、eスポーツに登場するファッション要素は、彼らに触れることができる。

数日前、李寧グループ執行役員で非凡中国体育CEOの李麒麟氏がeスポーツクラブを代表して2019シーズンLPL（英雄連盟プロリーグ）のデビュー式に現れた。彼の低調な出現は業界に重要な信号を放出した：李寧グループの関連会社である非凡中国体育はすでに英雄連盟Snakeクラブを買収し、その新東家となった。

ファッションスポーツグループがeスポーツクラブを買収？そう、eスポーツは若い世代を借りて、ファッション産業への浸透を加速している。

普華永道は発表した「2018スポーツ産業報告」の中で、eスポーツ業界はサッカーを超えて、最も成長潜在力のあるスポーツになったと述べた。多くの海外、国内の有名スポーツブランド、ファッションブランド、メイクアップブランドが、「eスポーツ」とのコラボレーションに積極的に注目している。

結局、ファッションは人と夢に関わる産業であり、若者と感情的に結びつく記憶と体験は、ファッション業界が真剣に考え、抱擁する要素になるに違いない。

　　ファッションからeスポーツへのアプローチとは

オランダの第三者研究・コンサルティング会社Newzoo開示データによると、スポンサー支援はeスポーツ業界の最大の収入源であり、総収入の39%を占めている。近年、スポンサーの所属業界は最初のゲーム機器メーカー、ネットワーク、テクノロジー会社から、消費分野の食品、化粧品、自動車ブランド、スポーツブランドへと徐々に拡大している。

アジア太平洋地域のeスポーツ業界とファッションブランドの正式な接触は、2006年にさかのぼるかもしれないが、プロeスポーツ産業の発展の歴史が早い隣国である韓国では、eスポーツクラブとスポーツブランドが協力してユニフォームを発売するのも早い。韓国SKT T 1 eスポーツクラブはドイツのスポーツ品大手adidasと契約しており、adidasがeスポーツのユニフォームを発売するのは初めて。契約終了後も、SKT 1はナイキ、New Balanceは協力し、最近まで最新のユニフォームにFILAのロゴをプリントしていた。

2013年と2017年にアジア室内と武道大会に出場した際、中国電子競技国家チームは中国代表団が統一したアンタン・ジャージを着用していた。

2018年12月2日、adidasはゲーム会社EA Sportsと協力して、レアル・マドリッド、マンチェスター・ユナイテッド、バイエルン・ミュンヘン、ユベントスのために特別版eスポーツ概念の第4ユニホームを作った。中国でのeスポーツファンやサッカーファンは、ブランド公式サイト、eコマース旗艦店、オフライン指定店舗で購入できる。その際、PC側の『FIFA ONLINE 4』と『FIFA 19』のゲームの各バージョンにもこの4つのユニフォームが同時にラインアップされている。

似たような形はeスポーツとファッション系ブランドの間で氷を割る始まりと見ることができ、アパレル協賛、ブランド露出の軽量協力を通じて、各スポーツブランドは次々と「感電」を試みる。しかし、双方が協力している服装はいつも伝統的な試合のユニホームのようで、ファッションまではまだ距離がある。

逆に中国では、通常のユニホームの協賛のほか、本土のeスポーツ業界は潮牌とより早く火花を散らした。

2016年、中国女子eスポーツ戦隊Twins Flower Girlsは米国の人気ブランドCHARISMATAとの提携を発表した。同年、トレンドブランドINXXとLGD eスポーツクラブは夏のユニホームの協力を行った。

INXX共同創業者の鉄手氏は当時の協力について記憶に新しいが、2016年、仲介人の糸によって双方が会って協力したと『華麗志』に回想している。LGDクラブのプレイヤーファン層は今回の提携に対するフィードバックがかなり熱く、双方とも新しいユニフォームのデザインに満足している。

アイアンマン氏は、「eスポーツは現在最も注目されている新興の潮流の一つであり、そのプレイヤー層はINXXの潮流ユーザーと非常に合致している。加えて、LGDは国内で比較的早期で国際的な知名度を持つ優れたeスポーツ戦隊であり、アパレルや周辺を協力することで、INXXがeスポーツという圏を開くのを助け、将来的にはより多くの類似した国境を越えた試みを行うことも考えている」と述べた。

世界に目を向けると、eスポーツクラブ、試合、さらにはeスポーツのプロ選手の話題度が上昇していることに伴い、デロイト会計士事務所（Deloitte）は、2020年までに世界のeスポーツ業界の収入が15億ドルを突破する見通しだ。同時に、ブランドとeスポーツの協力方式もアパレルの協賛にとどまらず、製品設計に深化し、より多くの品目と次元に広がっている。

例えばアメリカの人気ブランドChampionやNBAフィラデルフィアの76人傘下Dignitaseスポーツクラブは2018年9月に提携し、Championは公式ウェアのスポンサーになるとともに、日常のカジュアルウェアやスポーツウェアなどの製品を提供し、戦隊のファンに向けた専用の製品ラインを発売した。

中国のスポーツブランド361°は2018年3月にQGとeスポーツクラブは協力を発表し、ユニフォームだけでなくアクセサリーシリーズも発表し、361°はQGクラブの選手が2018年アジア大会の聖火ランナーになり、インドネシアに赴きアジア大会の聖火リレー活動に参加すると発表した。

当時、中国のeスポーツクラブやeスポーツ選手たちは、ファッションブランドが自分からオリーブの枝を差し伸べる日が来るとは思っていなかったかもしれない……。

　　ファッションはeスポーツの背後にある近憂遠慮を抱擁する

どこでより広くて若い消費者層を見つけてタッチするのか。若い消費者との永続的なつながり方ファッションブランドごとに避けられない話題です。

間違いなく、伝統的な観念の中で、eスポーツはかつて「ゲームをする」、「まともな仕事をしない」というラベルを冠していたが、無視できないのは、eスポーツがますます多くの若者の注意力と時間を握っていることだ。

デロイト会計士事務所（Deloitte）は報告書の中で、2020年までに世界のeスポーツ業界の収入が15億ドルの大台を突破し、eスポーツ愛好家の数が6億人に増えると大胆に予想している。

『英雄同盟』を例に挙げると、米ゲーム会社のパンチ・ゲーム（RoitGames『英雄連盟』開発者）の統計によると、2018年の「S 8」試合の世界独立観客数は記録的な9960万人を記録し、同時にオンライン人数のピークは4400万人に達し、平均分視聴者数は1960万人だった。

これは『英雄連盟』のゲームの中の1つの試合がもたらした流量にすぎず、世界のeスポーツ業界の井噴式の発展は、巨大な流量と商業価値をもたらすほか、多くの「アイドルの輪を持っている」eスポーツ選手も現れた。

「非伝統的」運動として、今日のeスポーツと社交、娯楽は避けられないように様々なインタラクションが発生しており、若いeスポーツ選手たちはともすれば百万人のファンを抱え、新世代の若い消費者が追い求めるアイドルとなり、ソーシャルメディアの絶え間ない活躍と発酵もファッション業界におけるeスポーツの注目度と可視性を高めている。

多くのプレイヤーは知らないかもしれないが、2016年初頭、欧州Fnaitcクラブで有名なヒーローズ・リーグのプロ選手Febivenフェイスブックで有名ファッション誌『ヴォーグ』のために写真を撮り、eスポーツ選手が『ヴォーグ』に初登場したことを示す写真を送ったことがある。

2018年9月、フランスの大手ラグジュアリーグループLVMH傘下のスイスのラグジュアリー時計ブランド、タグ・ホイヤー（TAG Heuer）は、サッカーのドイツ1部リーグ（Bundesliga）になると発表した、ブンデスリーガ）のeスポーツリーグの冠スポンサーである「テグホイヤーバーチャル・ブンデスリーガ」（TAG Heuer Virtual Bundesliga）と命名された。

ファッション業界のeスポーツに対する伝統的なイメージが崩れつつあるが、その背後にある真の原動力は、ファッション業界が渇望する若い「注意力」と「消費力」である。

2017年11月、Nike傘下ブランドJordan Brandは公式マイクロブログでLPL選手の蘇漢偉（xiye兮夜）とKPL選手の陳正正（Cat猫神）は、スニーカー製品の2本のマイクロブログを着用しており、ブランドは使い捨てブランドであることをメディアに表明していた。

中国で盛んに発展しているソーシャルメディアの推進の下で、eスポーツ選手の影響力は急速に上昇し、多くのeスポーツ選手はすでに100万人のファンを抱えており、スターKOLに匹敵する。例えば、「英雄同盟」中国RNG eスポーツクラブの簡誇り(@UziQAQ)マイクロブログのフォロワー数は345万人に達した。

2018年10月ジェーン・プライド（Uzi）とジェームズらが共同でNike Basketballが発表したLeBron Jamesシリーズの広告「DRIBBLE」に登場&____」（球技以外の多面的な役割を意味する）にある。彼が出したこの広告は、微博で23.2万回の転送と9757回のいいねを獲得した。

海外ブランドの中国eスポーツ分野での慎重な試みに比べて、中国本土のスポーツブランドのeスポーツを抱擁する際の態度はより全面的で徹底的である。

例えば、本土のスポーツブランド李寧の初の公式「感電」は、スポーツブランドの主力商品であるスニーカーに直接大胆に落ちた。

2018年10月、S 8グローバルファイナルの期間中、中国LPGL（『英雄連盟』プロリーグ）の試合エリアにあるEDG電子競技クラブは李寧と提携することを発表した。後者は2018年の『英雄連盟』ファイナルの公式パートナーとなり、宣伝スローガンを「中国李寧&中国EDG」に決定した。メディアやプレイヤーの注目を集めているのは、EDG戦隊員たちがイベントや試合中に足につける「悟り」シリーズのシューズ。

人々の心の中の国産ブランドとして、李寧はEDGクラブとの協力によって無数の目を収穫すると同時に、消費者の本土の老舗に対する審美的疲労を洗い流し、多くの若いプレイヤーたちの話題に昇進することに成功した。899元で販売されているLI-NING×EDG連名モデルV 8ダンパーランニングシューズが李寧オフィシャルモールでオープンした後、李寧はまた火をつけ、EDGと連名でEDG要素を持つ衛衣、靴を出品し続けた。その後、李寧もeスポーツと全面的に協力する道を開いた。

『英雄同盟』というeスポーツIPに焦点を当てると同時に、李寧はRNG eスポーツ戦隊と協力して連名アパレルを発売し、DOTAのプレイヤー層に切り込んだこともある。アパレルデザインは李寧とRNGのLOGOを融合させ、RNGのブラック/ゴールドを採用し、2018年12月、RNG戦隊の隊員たちが上海で開催されたDOTA 2完璧な祭典に「中国李寧」と印刷された衛衣を身につけて姿を現し、再びDOTA 2プレイヤーたちの注目を集めることに成功した。

　　女性プレイヤーが殺到してeスポーツをおしゃれにする

間違いなくeスポーツのほとんどのプレイヤーは男性ユーザーを中心にしており、スポーツブランドとeスポーツの協力も自然とeスポーツの試合、選手に落ちており、これは伝統的なスポーツブランドと大型試合、スタースタースター、選手の協力の論理とよりよく一致している。

現在、男性プレイヤーのeスポーツ選手への愛は競技の専門性に焦点を当てている。例えば、クラブのチームワーク、試合中の超人的な発揮だが、ほとんどの中国人男性eスポーツ選手は、個人的なイメージであれファッションであれ、依然として大きな向上空間を持っていることは否めない。私たちがNGAゲームコミュニティで見たプレイヤーのコメントのように、ある国境を越えた投稿の後ろには「ブランドの服はいい。200斤の人に着られている…」と書かれています。

2017年、KPL(King Pro League)王者栄光プロリーグ-秋の試合総決勝戦が万人収容可能な深セン湾スポーツセンターで開催されたが、主催者も予想していなかったのは、会場の女性観客の割合が非常に高く、多くの女性ファンがライトカードや蛍光棒を持ち、ファッションやメイクで精緻に観戦に訪れたことだ。

『王者の栄光』、『絶地求生』、『英雄同盟』などのpcモバイルデュアルエンドゲームが社交とライフスタイルになるにつれて、周りにはますます多くの若い女性が男友達にリードされて、eスポーツのアクティブなプレイヤーになるようになり、これは突然eスポーツがファッションより多くの想像空間を持つようになった。

伝統的なスポーツブランドがeスポーツに注がれ、男性プレイヤーを主なターゲット消費者層としている一方で、女性プレイヤーはeスポーツの中でますます侮れないファッショントラフィックとなっている。

すぐに、ファッション分野の「リマーケティング」のメイクアップブランドが急速に入場し、eスポーツ選手や試合を完全に避け、女性選手、ゲームキャラクター/ヒーローキャラクターなどの方向に集中していることがわかりました。化粧品ブランドが国境を越えてeスポーツをしているとき、実際に国境を越えているのは多くの若いユーザーが注目している強力なIPです。ファッションは人間の美と夢へのマッピングであり、ゲーム自体の最大の魅力は夢を作る能力とゲームキャラクターの託すことにある。

2018年6月、世界第1位のハイエンド化粧品チェーン小売業者であるセフォラは、英雄同盟、皇室戦争、CS：GOレースを含むGIRLとGAMER女子eスポーツフェスティバルが協力し、このeスポーツフェスティバルは凱順ホールディングス（HKEX 8203）傘下のEvoloop Limited及び進歩電子競技会が主催した。

2017ヒーローズ・アライアンスのグローバル・ファイナル（S 7）では、ロレアル・メンズがグローバル・ファイナルの中国区特約パートナーとなった。ロレアル中国大衆化粧品部ブランド管理総経理の宗国寧氏はメディアに対し、「ユーザー、消費者はどこにいるのか、私たちロレアル男性はどこに行くのか、eスポーツ、ゲームという斬新なキャリアは私たちが若い世代の消費者層に接する有効な方法の一つだ」と述べた。

また、ロレアルは『陰陽師』と手を携えて海水仙カスタムギフトボックスという国境を越えた連動を打ち出し、「コイ精」というキャラクターをカスタムギフトボックスの代弁者として起用したこともあり、当時も良い販売実績を上げていた。

最近多くのプレイヤーの女の子たちがエスティローダーグループ傘下の有名コスメブランドM.A.C連名の「王者の栄光」に彩られている。M.A.Cはゲームの中で5人のプレイヤーに愛されている女性ヒーローを選んだ。また、有名な女性団ロケット少女101の5人の姉加持を招待し、5種類のオーダーメイド弾丸リップクリームを発売した。製品は微信ウィジェットフラッシュ店でオンラインになってから2秒以内に、ルナ色とミンク色の2色番号はすぐに売り切れた。

M.A.Cの複数のオフライン店舗では、展示台に陳列されている口紅が売り切れているのを見て、現場には依然として多くの女性プレイヤーが店に尋ねてきた。さらに興味深いことに、NGAゲームコミュニティでは、多くの男性プレイヤーが箱を開けたことを暴露した。なぜなら、彼女のご機嫌を取るために先に注文したからだ。

今回の提携に対して、M.A.C 中国市場総監の翁艶玲氏は「私たちの非常に若い女性ユーザーの平均年齢は18歳から24歳の間が多く、王者の栄光との相性が高い…このような協力はグループ全体に積極的な影響を与えると信じている」と『華麗志』に語った翁艶玲氏によると、今回の提携は製品に深化し、当初からエスティローダーニューヨーク本社とテンセントグループ上層部の支持を得ており、積極的なスタートとなった。

　　ファッションはeスポーツ界のまばゆい「プレイヤー」になりつつある

eスポーツが文化と社交になるにつれ、それを発信するファッションブランドも生まれ始めた。eスポーツは場所や体の質に制限されず、自然な服装もよりカジュアルで、今のスポーツカジュアルトレンド（athleisure）にぴったりだ。

カリフォルニア州にあるULTeスポーツをブランドのDNAとする創造的なブランドで、そのデザインスタイルはスポーツカジュアルスタイルに偏っており、製品は靴下、帽子、チョッキ、Tシャツ、シャツ、衛衣、ジャケットなどを含み、価格は一般的なスポーツブランドより高い。ULT 現在、北米の2つのeスポーツクラブVersus SportsとeUnitedと提携している。

中国では、「潮のスタイル」を作るのが上手なスターたちも、eスポーツがもたらすビジネスチャンスを嗅いでいる。

王思聡が設立したeスポーツクラブiG（Invictus Gaming）がS 8優勝を獲得した後、容家駿（jacketyung）と他の2人のパートナーが2005年にマカオで設立したLilBetter、スターのチャン・ヒョクが設立したTIANCいずれも同戦隊と相次いで優勝記念シリーズを発売しており、一部の単品では高値転売もあった。

余文楽もファッションブランドMADNESSとeスポーツクラブ「MAD TEAM」を結合して、「eスポーツ潮牌」という概念を発展させ、ファンにもチームを愛する服を着てもらい、街頭で新たに台頭するファッションとなる。

中国のeスポーツ業界の発酵が進むにつれ、より多くの資本が参入している。テンセントをはじめとする重量ポンドの加注の下で、eスポーツの規模と体験は絶えずエスカレートしている。

例えば、2017年の「英雄連盟」S 7グローバルファイナルは、ゲーム開発者の拳会社とテンセントの協力のもと、4万人収容可能な北京鳥の巣で開催された。当時の上座率はかなり高く、決勝戦の前日にはゲーム内のBGMを生で楽しむためのコンサートも開催された。2018王者栄光プロリーグKPL-春の決勝戦では、鹿晗、郎朗、潘暁婷など多くのスターがスター戦に参加した。

伝統的なスポーツ試合と比べて、プロのeスポーツ選手は体力消費が低いため、より広く、より完全な試合スケジュールを持っており、これはeスポーツ試合のビジネス価値がより多くの想像空間を持っていることを意味している。

「英雄同盟」を例にとると、そのコースは300+日に達し、年間の90%以上の日数をカバーし、伝統的なスポーツや娯楽番組よりも多い。多くのスポンサー、特にスポーツブランドは、eスポーツのサイクルが長く、時間制限が少ないという利点を利用して、マーケティング価値を拡大することができます。

中国では、eスポーツというかつてよく見られなかった業界が、若者の社交と娯楽を脅かしており、中国のインターネット大手、新生企業のリーダー、資本の加持の下で急速に反復し、より高いビジネス価値を生み出している。

主に李寧グループ傘下の革新戦略の発展と資源統合を担当する非凡なスポーツCEOの李麒麟氏は、メディアに対して「eスポーツは伝統的なスポーツの中核的価値と将来的な産出を持つ新興産業であり、私たちも自然にそれに注目しているので、LPLクラブを直接買収することを選んだ」と明らかにした。

ファッションは、eスポーツのビジネス価値の拡大鏡と美顔フィルターになっているかもしれない：服装から靴類、周辺、主力機能性のユニホームからストリートトレンドのスタイルへ、専門のeスポーツ服装生産ラインからeスポーツファッションブランドへ……これらのすべては、間違いなくファッションがeスポーツ分野で最も注目される英雄「プレイヤー」になることを示しており、期待に値する。

　　eスポーツ関連名詞解析

電子競技（Esports）：ビデオゲームを用いた競技形式。最も一般的な形式は、特にプロ選手とクラブの間で組織的なマルチプレイゲームです。

MOBA：マルチプレイヤーオンライン戦術競技ゲームの略（Multiplayer Online Battleアリーナ）

英雄同盟：League of Legends，略称は「LOL」。米国RiotによるGames（こぶしゲーム）が開発し、中国大陸部のテンセントゲーム代行が運営するヒーロー対戦MOBA競技オンラインゲーム。

『ナイフタワー2』（DotA 2）：『DotA』の地図コア製作者IceFrog（氷蛙）氏が米Valve社と協力して開発したゲームMOBA競技オンラインゲーム。

『王者の栄光』:テンセントゲームの天美スタジオ群が開発し、運営しているAndroid、IOS、NSプラットフォーム上で運営されているMOBA系携帯ゲーム。

『対テロエリート：グローバル攻勢』（Counter-Strike：Global Offensive、略称「CS：GO」）：米国Valve社とHidden Path Entertainmentが共同開発した一人称シューティングゲームは、『対テロエリート』シリーズの第4作目。

　　イベントイベントコミュニティクラス

リーグ・オブ・レジェンド・プロリーグ（League of Legends Pro League、略称）“LPL”)：中国大陸最高レベルの『英雄連盟』のプロ試合は、中国大陸部の試合エリアが毎年の大陸間試合、シーズン中の優勝試合、世界総決勝戦に通じる唯一のルートである。

英雄同盟韓国プロリーグ（League of Legends Champions Korea、略称“LCK”)：『ヒーローズ・リーグ』の韓国地区でのトップリーグであり、毎年のインターコンチネンタル、シーズン中のチャンピオンシップ、ワールドシリーズへの唯一のルートである。

2018年ヒーローズ・アライアンス・グローバル・ファイナル（略称「S 8」、Sはseasonの略語）：『英雄連盟』の年に一度の最も盛大な試合であり、全世界総決勝戦はすべての英雄連盟の試合種目の中で最高の栄誉、最高の金含有量、最高の競技レベル、最高の知名度の試合である。

王者栄光プロリーグ（キングプロリーグ、略称“KPL”):『王者の栄光』公式最高規格のプロ試合である。年間を通じてそれぞれ春戦と秋戦の2シーズンが行われ、各シーズンはレギュラーシーズン、プレーオフ、ファイナルの3つに分かれている。

NGA（エゼラス国立地理National Geographic of Azeroth、略称「NGA」）：中国語の総合ゲームコミュニティです。

注：各eスポーツクラブ傘下のゲームには、『英雄同盟』、『絶地求生：大脱走』、『DotA 2』、『王者栄光』、《CS:GO》、『守備の先鋒』『ストーブストーン伝説』『FIFA』など。