オンラインぜいたく品市場の台頭が実店舗の転換を招いた

世界アパレル靴帽子ネットワークによると、ベインコンサルティング（Bain&Company）は10月25日にイタリアとぜいたく品貿易協会Altagamma財団（Altagamma）Foundation）が協力して「2017グローバルぜいたく品業界研究報告」を発表し、中国の個人ぜいたく品消費力の増強は2017年のグローバルぜいたく品市場回復は強力な動力を注入する。

　　報告書に記載された世界のぜいたく品市場の重要なデータは以下の通り：

1.2017年の世界のぜいたく品市場（広義のぜいたく品市場、高級車、旅行などのハイエンド体験を含む）は全体で5%の前年同期比成長を実現する見込みで、生産額は1.2兆ユーロと予想される。

2.高級車の売上高は前年同期比6%増、総生産額は4890億ユーロで、高級品業界全体の成長の主要な原動力となっている。

3.個人のぜいたく品の生産額は2620億ユーロと予想され、為替レートを据え置いて計算すると6%増加し、成長率はこれまで予測していた2%から4%を上回った。

成長率の引き上げは、健全な「新常態」成長モデルが最終的に世界のぜいたく品市場で形成されるというベイン氏の見方を反映している。これは強力な中国市場と世界のミレニアル世代消費者の台頭のおかげだ。

　　中国のぜいたく品市場の成長は他のすべての国を上回っている

中国消費者のぜいたく品消費は国内と国際的に急増を続けているため、報告書は中国本土のぜいたく品市場が15%増加すると予想している。同社はまた、2017年には中国のバイヤーが世界のぜいたく品消費の32%を占めると予測している。

2017年、世界の各地域の個人ぜいたく品業界の具体的な表現は以下の通り：

欧州：欧州ぜいたく品市場は回復基調を維持し、個人ぜいたく品の総小売額は前年同期比6%増の870億ユーロに達した。観光客消費の増加は、英国、スペイン、フランスなどの高級品市場に大きな働きかけをしている。

中国大陸：中産層のぜいたく品需要の増加は中国大陸のぜいたく品販売に大きな推進作用を果たし、前年同期比15%増と各市場で最も高く、時価総額も200億ユーロに達した。

日本と中国大陸以外のアジア：総生産額は360億ユーロで、前年同期比6%増加した。その中で香港とマカオの回復は成長の主要な原動力である。

日本：中国人観光客の消費増加に後押しされ、日本の個人ぜいたく品市場の生産額は前年同期比4%増の220億ユーロに達した。

アメリカ：個人ぜいたく品市場の総生産額は840億ユーロで、前年同期比2%増加した。カナダとメキシコは非常に優れていますが、アメリカは百貨店業界全体が低迷しているため、それぞれのブランド依然として挑戦に満ちている。

中東：ドバイを除く地域は横ばいで、全体の伸び率は1%前後と予想

　　オンラインぜいたく品市場の台頭が実店舗の転換を招いた

オンラインぜいたく品業界は2017年に盛んに発展し、ベイン氏は24%成長すると予想している。同報告書は、オンラインチャネルの市場シェアは2025年までに25%に達し、2017年の9%を上回ると予測している。

オンラインぜいたく品販売チャネルの崩壊は、ブランドとの強固な関係性と、独自のコンテンツとビジネス統合の力により、電子小売業者は2017年の総成長のうち、ブランドと小売業者のウェブサイトを上回り、39%に貢献することを示している。

一方、ぜいたく品ブランド独自の電子商取引サイトは2017年にも流行しており、このルートは世界のネット総販売台数の31%を占めている。過去1年間、グッチ（Gucci）、エルメス（Hermes）、ルイ・ヴィトン（Louis）などVuitton）を含む一連のエリート贅沢品ブランドは、電子商取引に力を入れている。

上記の発展は、高級品会社のデジタルチャネルに対する態度の転換を示している。過去には、デジタル化が消費者に与える排他的な影響はメリットよりも大きいと考えていたため、ブランドはデジタル化を受け入れたくなかった。

ベイン氏によると、今後10年間、オフラインの実体ネットワークは縮小し続けるという。同報告書は、「店舗をブランドの叙事と見なし、顧客に深い印象を与え、安心させるエピソードが必要だ」と記した。実店舗は新小売時代に新たな役割を果たすべきだと指摘した。

贅沢なブランドにとって、さまざまな販売チャネルを統合し、消費者のためにシームレスなオンライン・オフラインショッピング体験を構築することも重要である。ベイン氏は、360°サポートチャネルの物理ネットワークとしてネットワークプラットフォームを利用することを提案している。

　　ブランドは旅行のぜいたく品消費者を引き付ける必要がある

世界各地の観光と観光市場の繁栄、特に中国では、国内と海外のぜいたく品消費の境界線がますます曖昧になり、観光ぜいたく品消費者に対するブランドの重要性が高まっていることが示されている。

海外旅行の際、中国人観光客がぜいたく品の購入に強い興味を持っていることはよく知られている。予算面では、中産層消費者は価格差と免税を利用して海外免税店や輸出ショッピングセンターを好む。一方、スーパーリッチなお客様は、より良いカスタマーサービスとより多くの製品選択を得るために海外で買い物をするのが好きです。

そのため、ベイン氏は、高級ブランドはこのような日増しに増加する需要に対応しており、海外旅行客にサービスを提供する際には、ブランドは「店頭の概念を調整する」、「特定の場所の製品や店内体験を提供し、取引ではない」ことで彼らを扱い、「どこでも人気と承認を感じさせる」と述べた。国内のお客様にサービスを提供する際には、ブランドは都市で多様な形のショッピングを提供し、常に更新されたカテゴリーを提供し、店内体験をリラックスさせ、シームレスなショッピング体験を創造することを奨励しなければならない。

　　ミレニアム主義の台頭が「新贅沢品」を生んだ

ベイン氏によると、若い世代がぜいたく品市場に参入するにつれて、ぜいたく品の意義は大きく変化したという。ぜいたく品消費は自己表現となっており、共通の価値観を持つ人たちを感じることができる。Y世代とZ世代はブランドの創造力と強い観点を重視している。彼らは彼らのショッピング行動を見て自分の考えや好みを話しているからだ。

また、ミレニアル世代の消費者は、古い世代に比べてブランドとより緊密な関係を築く必要があります。報告書は、「消費者はブランドの話だけを聞くのではなく、物語を生きたい」と書いている。そのため、贅沢なブランドは、消費者を引き付けるためのクリエイティブなマーケティング活動を考え、進行中の会話の一部になり、ブランド創造の贅沢な体験にどっぷり浸る必要がある。

将来を展望すると、ベインキャピタルは世界のぜいたく品市場に積極的な姿勢を持っており、2020年までに世界のぜいたく品市場は毎年4%から5%増加すると予想されている。特に中国の中産層とY世代とZ世代が発展を推進する2大力であることを意味する。

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