ユニクロの越境マーケティングが消費者を実店舗に「引き戻す」

　　に服を着せるブランドの国境を越えたマーケティング形式はますます多様になってきた。

世界服装靴帽子網によると、8月初め、ユニクロテンセントQQミュージックに専属ラジオ局を開設することを発表し、この提携は「6つの異なる生活シーンを通じて、さまざまな豊かで美しい服の着回しシーンを提供し、音楽鑑賞体験を組み合わせている」と宣言した。消費者はユニクロ全国のすべての店舗でラジオ音楽の2次元コードをスキャンし、専属シーンの歌と服の組み合わせの推薦を体験することができる。「デジタル、小売、ソーシャルのインタラクティブな新しい小売ショッピングの楽しさをもたらす」

音楽とアパレルの結合はややこじれているように聞こえるが、ユニクロ大中華区CMOの呉品慧氏は記者の取材に対し、「消費者がユニクロに行って服を選ぶには、運動をしたり、展覧会を見に行ったりする必要があるかもしれない。彼は同時に音楽ラジオで異なるシーンでの音楽を体験することができ、服、音楽、シーンの体験をよりよく結合することができる」と説明した。

音楽ビッグデータと人々の洞察に基づいて、テンセント音楽娯楽グループの侯徳洋副総裁は、QQ音楽は3点の新中産層の音楽需要をまとめた：映画とテレビの原音を追求する、品質を重視し、42%のユーザーが高品質と無傷の音楽をダウンロードした、運動に熱中し、週平均2.5回ランニングラジオを使用している。「現在のユーザーは簡単な推薦や検索に満足せず、音楽の品質、親切なサービスのために注文をし、個性的な推薦段階に入り始めている」。

ユニクロとQQ音楽の提携について、侯徳洋氏は、服を通じて音楽をよりイメージ化し、よりシーン感を持たせ、「消費者にブランドの態度を感じさせ、消費者の粘性を高めることができる」と期待している。

グローバルマーケティングはユニクロにとって慣習であり、ライセンス、デザイナー連名、名ばかりのロゴから電子商取引の普及に力を入れ、デジタルマーケティング面での継続的な投入と模索はユニクロにより多くの収益をもたらした。

同時に、ネット通販の習慣が成熟している環境では、衣料品の実体小売は実体チャネルの重要性を絶えず強調している。ユニクロは7月、全国100店舗で「スマート買い手」、「オンライン購入、来店自己提案」などを打ち出し、より多くの消費者を実店舗に「引き戻す」ことにした。

　　強いデジタルマーケティング

過去数十年来、中国のアパレル市場は2桁の成長を経験し、米国を抜いて世界最大のアパレル市場となり、現在の時価総額は3000億ドルに近い。

サプライチェーン・ソフトウェアのJDAとPwCが発表した「CEOの視点2017：小売業の転換の旅（中国）」によると、デジタル化の転換戦略は訪問先企業の2017年の第一の仕事の重点である。中国の訪問小売幹部の78%は、来年もデジタル移行への投資を拡大し続けると述べた。

IoT、ビッグデータ、ロボット（20.490、-0.06、-0.29%)やARなどが来年のCEOたちの投資の重点方向だ。「中国のCEOのデジタルシフトへの投資力は、同じような態度を示した他の国のCEOより11%も多い」とJDAアジア太平洋地域小売戦略副総裁のパトリック・Viney氏は、「しかし、どのようにすれば消費者のニーズを本当に満たすことができるのか、多くの企業やCEOははっきりした考えを持っていないかもしれない」と付け加えた。

一方、欧州アナリスト企業管理コンサルティングはこのほど、デジタルマーケティングにおける本土のアパレルブランドの投入は外資系企業ほど強くないとの報告書を発表した。

ここ10年来、外国ブランドの進出が続いているため、中国のアパレルブランドのトップの地位は挑戦され、市場シェアは絶えず侵食されている。中国市場の上位60ブランドのうち、中国ブランドの合併シェアは2016年に59%に低下し、2011年の64%を下回った。現在の業界のリーダーは主にユニクロ、アディダス、ジャックジョーンズなどの国際ブランドで、トップ5のうち3つの位置を占めている。

欧州アナリスト企業管理コンサルティングの大中華区パートナー、荘淳傑氏は、「20〜30代のアパレル市場（特に婦人服）は競争が激しく、一部の外国アパレルメーカーはマーケティングへの投入が顕著で、中国企業はやや慎重で、一部ブランドのマーケティングへの投入は純売上高の2〜3%未満（例えば、ラシャベルと海瀾の家（9.260、-0.01, -0.11%))。”

ユニクロは明らかにこの点で多くの利益を得ている。

ユニクロの親会社ファーストリテイリングが発表した2016年9月～2017年5月期の決算によると、海外市場は依然として決算の最大の目玉となっている。ファーストリテイリングの売上高、営業利益はそれぞれ1兆4800億円、1806億1800万円で、前年同期比で増加した3%、 23.9%;海外市場の売上高と利益はそれぞれ5.4%、61.3%増加した。

2016年度、ユニクロ日本の下半期の営業利益は前年同期比38%増、電子商取引の売上高は30.1%増と大幅に上昇した。また、大中華、東南アジア、オセアニア、欧州事業が優れているため、ユニクロ国際の下半期の営業利益は強く反発した。

ファーストリテイリンググループ取締役会長兼社長の柳井正氏は、「デジタル旗艦店」を展開し、実店舗と電子商取引を結合し、顧客により多くの新しいサービスを提供し、グローバル化とデジタル化を絶えず強化する計画で、「電子商取引をさらに発展させ、このチャネルの売上高が全体の30%を占めるようにする。現在、各市場の電子商取引の売上高は総額の5%-10%を占めている」と述べた。

パートナー選びでは、「企業理念や品質要件を中心に考え、商品や体験を徹底し、シーンを伸ばしたい。ユニクロをすべての人、6歳から60歳、生まれてから年老いてまで、あらゆるシーンで思い浮かべるブランドにしたい」と呉品慧氏。

　　エンティティの小売回帰

ルート面では、数年前と比べて、オンラインとオフラインの境界線がぼやけており、企業主たちはオンラインや電子商取引への投資ばかりを追求しておらず、消費者を店内に「引き戻し」、実店舗をぶらぶらする習慣を残したいと考えている。

「私は依然として実体小売を見ている」。これまで勢いのあるブランドアップグレード戦略発表会で、米邦アパレル（3.820、-0.01、-0.26%)創業者の周成建氏は、「一二線都市だけでなく、三線都市から五線都市まで、さまざまなショッピングセンターなどの新興小売チャネルに徐々に進出していく」と述べた。

周成建氏によると、現在の米邦オンライン上の売上高は、邦買、京東、天猫、唯品会などのプラットフォームを合わせると15%-20%前後になるという。しかし、将来のオフラインはますます良くなるに違いない。これは各方面のデータと訪問に基づいて得られた結論である。以前、米国は巨額の資金を投入してオンラインにしていたが、都市の変遷、商業環境、消費者の形態の変遷に基づいて、新しい商業環境を融合することはなかった。

数年前、「インターネット+」と電子商取引の大潮が実体小売に衝撃を与えた時、米邦は相次いで邦買、有範などのインターネットプラットフォームを発売し、O 2 O、クラウド店舗、ビッグデータ応用などの面で配置されていたが、これらの投資は業績を向上させなかった。

米邦の過去数年間のモデルチェンジ戦略が議論されている。2015年の財務報告は激減し、損失は4億3100万を超えた。2016年の売上高は65億元を超え、同期は3.56%小幅に増加した。しかし、2017年第1四半期の売上高はまた大幅に下落し、前年同期比12.89%減の16.74億元、純利益は2893.5万元で、前年同期比43.68%減少した。2016年1～6月に上場企業の株主に帰属する純利益は6019.08万元の損失、今年上半期の純利益は0～6000万元の損失を見込んでいる。

周成建氏は記者団に対し、「2005年までの米邦のサプライチェーンは効率がよく、その後、さまざまな戦略的コンサルティングに導かれ、加盟、卸売モデルがすべて一緒になり、一気に在庫を押し出し、はまってしまった」と話した。

2012年の米邦はピーク時に5220店に達し、現在も4000社近くの小売端末を持っている。2012年前後、海外のファストファッションブランドの進出と電子商取引の台頭は二重の衝撃をもたらした。転換の苦境に陥っている美邦も現在のアパレル業界の縮図であり、美邦傘下の各ブランドが標的としている他の国内ブランド、例えば純、森馬、バニロード、真維斯、佐丹奴など同様に転換の泥沼にもがいている。

周成建氏は、「今日の美邦の人気は、外来ファッションブランドのZARA、ユニクロ、無印良品などに及ばない。しかし、多様なライフスタイル、ワンストップショッピング体験を提供することで、美邦にはユニクロを超える機会が残っている」と話した。

逆に、海外ブランドの近年の中国市場での発展を見て、周成建氏は、ユニクロの高価格比は、品目の深さにおける優位性に基づいていると考えている。周成建が欲しがっているのは、基本モデルより態度があり、性価比の上でもっと面白く、「風格化態度の上で優位性を強化し、同時に品格化の深さの上で掘り起こし続けたい」ということだ。

「ユニクロは実店舗の体験とサービスを非常に重視している」と呉品慧氏は述べた。中国のユニクロには550店近くの実店舗があり、毎年80～100店増加している。「私たちは多くの精力と費用を費やして社会の趨勢と洞察を理解している。中国のインターネットの変化はより挑戦的だが、核心は変わらない。消費者が実店舗で買い物をするにはより良い付加価値が必要だ。私たちはオンラインの下で多くの延長をして、みんながダブル11の順位を争っている間に、ユニクロはオンラインの下の店にもっと多くの人を誘導していました」

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