ダフニの販売が落ち込んで閉店が止まらなくなった

　　ダフニの販売が落ち込んで、閉店が止まらなくなった。

ダフネ・インターナショナル・ホールディングス（0210.HK）が21日に発表した2016年第2四半期の業績は、第1四半期にコア事業の同店売上高が改善を記録した後、第2四半期には再び2桁の下落幅を16%回復し、期間中にグループの純閉店は274店となり、同様に第1四半期より加速した。

一方、ダフニ氏は利益警告を発表し、2016年上半期に赤字を計上すると予想しており、コア事業（「ダフニ」と「下駄箱”ブランド中国本土での事業）の同店売上高は前年比12%減、純閉店は450店（直営店400店、加盟店50店を含む）だった。

公告によると、損失は主に2つの要因によるものだという。1つ目は売上高が下落したことで、大量閉店や同店の売上高の大幅な下落が影響した。ダフニ氏によると、上半期の消費需要は低迷し、第2四半期には中国大陸部で豪雨や洪水が頻繁に発生し、この悪天候要因は店舗の客数に大きく影響したという。第二に、粗利益率が著しく低下したこと、これは在庫過多、過シーズン製品の販売占有率の増加によるものである。

この台湾系靴企業の日々はますます悲しくなってきた。昨年、ダフニ氏はここ10年で初めて赤字を計上し、グループの売上高は前年同期比19.1%減の83.791億香港ドル、コアブランド事業の売上高は19%減の75.211億香港ドルを上回った。

この下落の勢いは今年も続いている。今年上半期現在、ダフニのコアブランド店舗数は5147店を残しており、2015年上半期の6221店に比べ、ダフニの過去1年間の純閉鎖店舗数は1074店に達した。

なぜ業績がこんなに悪いのかを説明する際、同社はしばしば天候と市場環境の要因に責任を負っている--2015年通期の業績報告書で、ダフニ氏は、グループが予想よりも劣っているのは、市場環境が不利で、異常な天候には遅延した夏や異常に暖かい冬、インフレ上昇に伴う経営コストなどが含まれていると述べた。

これらの「反省」は誠意に欠けているように見え、市場は他の会社にとって明らかに友好的だ。

例えば、ナイキとアディダスの靴事業は中国市場で急速な成長を遂げている。市場調査会社の欧叡国際のデータによると、2012年～2015年の間、ナイキの中国靴市場のシェアは4.3%から5.4%に上昇し、第1位となった。続いてアディダスは3%から3.6%に上昇した。ダフニ氏は2.3%から1.6%に年々下落している。

この消息絶命の背景には、近年のスポーツ業界の中国での急速な発展と、「レジャースポーツ」のファッショントレンドの後押しがある。

「今ますます明らかになっているトレンドの1つは、スポーツ製品を日常のレジャーに使うことです。今では、あまり正式ではないディナーやイベントにスニーカーやジーンズを履いて参加する人が多く見られます。これはファッションの1つのやり方であり、若い消費者たちの服装観念の変化です」9月に退任するアディダスのハーバート・ヘナーCEOはこのほど、インタフェース新聞記者のインタビューに応じ、次のように述べた。

ナイキ、アディダス、NewBalanceやスキャッチなどのスニーカーブランドが恩恵を受けている。「私は最近、販売パートナーの百麗の統計数字を見た。彼らのスポーツ商品の販売成長は非常に速く、靴など他の品目の販売成長よりも高い」とハーバート氏は述べた。しかし、ダフニの靴類販売の中核事業は靴である。

この会社は靴・履物類において消費動向の変化に鈍感であるだけでなく、靴のデザインも多くの消費者に時代遅れで、彩られず、魅力がないと考えられている。大金を払って謝霆鋒をクリエイティブディレクターに迎えに来て、劉詩詩や全智賢などのスターに代弁してもらっても、何の役にも立たない。そのため、ダフニ氏もより低価格で顧客を誘致しようと試みたことがあり、コアブランドの平均販売価格は年間で約4.6%下落した。

自身の運営に問題が発生した時、ダフニが直面していた外部競争はますます激しくなり、特に電子商取引の発展、海外での買い物の増加は消費者にかつてない多元的な選択を持たせ、これらはダフニの市場シェアに深刻な衝撃を与えた。

退勢を転換するために、ダフニ氏は赤字店舗の閉鎖、人員の簡素化、支出の厳格な制御、在庫品の処理を急ぐこと、電気商業への投資を増やすことなど、多くの措置を取っており、このような下落の勢いを緩めることができるかもしれない。