アディダスはフックを描く相手を超えることを期待している

アディダスを包囲して、より中国化された設計と正確な端末管理を通じて、ペアフックを描いてきた相手の鄭智を超えて人々の頭上を駆け抜け、左に右に光り、最後にヘッディングシュートすることを期待している。このように、バスケットボール選手の隋非非非は歓呼する人々の頭の上で軽やかにジャンプし、ボールをバスケットボールの枠に入れた。バレーボールの女将たちはブロックを跳んで、彼女たちと一緒にブロックした人たちの腕は林のようだ。最後に、ダイビング選手の胡佳さんは人体に抱かれて構成されたジャンプ台に登って、上空から飛び降りて、ジャンプ台の下でみんなが高く挙げた両手の中に溶け込んだ。これはアディダスが北京2008オリンピックのためにデザインした新広告で、多くのカラフルな広告とは異なり、この広告は2色だけ？？選手が着ていた赤いユニホームと灰色の背景群衆は、画面が鉛筆で描かれていた。「最も簡単で直接的なスケッチの文様で概念全体を表現したい」とアディダス大中華区市場副総裁の畢宝元氏は「グローバル企業家」に説明した。これらの「最も簡単な」広告は、ハリウッドの大作に劣らず大きなプロジェクトである。鄭智がヘッディングを踊るシーンには、隋フィフィが人ごみの中でボールを運ぶ効果を達成するために、撮影チームが巨大な滑走路を構築する必要がある。胡佳アテネ五輪の10メートルジャンプで勝利したジャンプシーンを再現するために、制作チームは1つのシーンだけで、50人の真人を前景とし、100人の手描き人物を近景と15000人の仮想人物を遠景として使用した。「平面撮影の上で5万人の仮想人物を模写する必要があり、60人を超える制作チームは後期制作だけで45日間働いた」と畢宝元氏は言う。巨大な人力・物力を費やす広告には、アディダスの消費者が「私はスポーツ選手ではありません。私には何ができますか？」という質問に答えるのを助ける簡単な任務がある。答えを探すのに1年以上かかった。2007年初め、TBWA中国広告クリエイティブディレクターの周錦祥氏は畢宝元氏から特別な任務を受け、一連のイメージを利用して戦いを広め、アディダスが普通の中国人の心の中で五輪の「誰もが参加する」感情を樹立するのを助けた。これは、畢宝元がオリンピックのグローバルパートナーを獲得してから2年間の困惑によるものだ。アディダスの各調査データによると、最も厄介な問題は情熱的な人々がオリンピックに参加する方法を知らず、彼らはオリンピックから遠すぎると感じていることだ。「彼らは参加主体になりたいと思っていたが、傍観者として戸惑い、彼らは事実上冷遇された」と畢宝元氏は『グローバル企業家』に語った。彼から見れば、80年のオリンピック協賛の歴史を持つアディダスとオリンピックが合理的な交わりを見つけるのは難しくなく、アディダスとオリンピック、民衆が「一緒にいる」という感覚をどのように表現するかが重要だ。あるチャットの中で、畢宝元は周錦祥が一連の精良な広告を出してこのような感覚を表現することを望んでいる。「私たちは普通の良いものを受け入れず、最高のものだけを受け入れる」と畢宝元は周錦祥に言った。これは広告クリエイティブを担当する周錦祥にプレッシャーを感じさせた。1年以上の間、彼の仕事は様々なアイデア案に埋もれていた。彼は毎週アディダス2008オリンピックプロジェクトディレクターのコレガ（Erica Kerner）と何度も交流し、三差五差で同僚たちと会議を開いて討論し、それから連綿と書かれた報告書で次々と広告とイベントのアイデアを提案した。「これは本当に苦痛な過程だ」と周錦祥は言った。最終的に現れた広告は、アディダスのグローバル広告で世界トップクラスのスポーツスターを借りてチーム式の個人英雄主義を表現する手法を明らかに引き継いでいるが、本土の要素と本土の選手が優位を占めている。「アディダス史上初めてのことだ」とコリガ氏はユニバーサル・エンタープライズに語った。コーは北京に賭けを増やしたのか？？その広告マーケティングへの投入密度と頻度は、2年前にドイツ本土で開催されたワールドカップ（W杯）の中国風をはるかに上回っている。事実上、アディダス会長兼最高経営責任者のハーバート・ヘイナー（Herbert Hainer）の意志だ。コスト削減で有名なCEOが就任した当初に燃やした3本の火の1つは、このスポーツ用品グループのドイツ本社から供給されていた無料クッキーをキャンセルしたことだが、北京五輪に向けてケチな彼は、7千万ユーロの協賛費と驚くべき数のフォローアップ費用を投入することを決意した。理由は他になく、会社の成長が最も速い主要市場として、中国で開催されたオリンピックはアディダスが世界のスポーツアパレル業界のトップになるという目標を実現する上で極めて重要である。しかし、ハーバートが不満に思っているのは、現在のアディダスが世界でも中国市場でもナイキに遅れていることだ。来る北京五輪でアディダスは奇策を講じなければならない。そこで、前例のない「中国式」がありました「広告？？これまでアディダスはグローバル広告を制作してきたが、1つの地域市場のために単独でイメージ広告を制作することはなかった。CEOとしてこの慣例を徹底的に打破することを決意した。テニス選手出身のコレガはこれまで東アジア大会のマーケティング・テレグラフ総監を務めていたが、アテネ五輪期間中にハーバート・ヘナーに発掘され重任を与えられ、アディダを全面的に担当した斯北京オリンピックのマーケティング、協賛、フランチャイズ経営及び商業開発活動などの方面の仕事。コーが率いるプロジェクトチームはわずか20人で、メンバーは世界中から来ており、広告許可、マーケティング、接待、チケットなど多くの専門分野に関連している。彼女の力に押されて、3年前、アディダスは中国バレーボール国家チームに5年間で2億元近くの協賛金を提供した。この天文学的な数字は、中国の単一スポーツチームが協賛金を受け取る空前の記録も作った。「中国の若者は自分の国と自国のスポーツスターが世界の舞台にそびえ立っているのを見たいと思っている」とコリガ氏は説明した。絶対市場を勝ち取るのは容易ではなく、アディダスは製品の中国化に知恵を絞らなければならない。上海虹橋にあるアディダス上海クリエイティブセンターは、現地化製品設計の孵化器。「今年は、ここで2千4百種類を超える新製品の設計作業を完了する必要があり、すでに中国の店舗の中の製品の種類の半分を占めることができるようになった」とアディダス上海クリエイティブセンターのマーク・コリン・トーマー（Mark Colin-Tome）ディレクターは言う。中国の消費者により受け入れられるように、設計部門は中国の要素の比重を高め、祥雲、扇面、鮮やかな「中国紅」など、これまでになかったデザイン要素が視野に入り始めた。新製品の多くは、篆刻入りのフードシャツや紫と白の中間を持つ真っ赤なパーカーなど、明らかに中国風のデザインを持っている。ヨーロッパの消費者に比べて、中国人は明らかに色彩の華やかさを好む。マークは明らかにそれを感じた。アディダスは2年前からオリンピックシリーズの製品デザインを試みてきたが、反応は熱くなく、強敵ナイキに狙撃された。ナイキは迂回戦術を採用し、その「黄金世代」のレトロ製品シリーズを重点的に際立たせた。このシリーズは、許海峰、郎平、朱建華の3人のベテラン選手の1984年ロサンゼルス五輪での物語をヒントにしている。限定版のレトロなナイキスニーカーでは、中国の赤い靴底に、靴の表面に黄色の漢字「ゼロの突破」が表示されている。服の色は鮮やかな国旗の赤、帝王の金、スポーツブルーを中心に色を作り、胸元の明るい黄色の「中国」の字も顧客たちを一気に1984年に引き戻した。ナイキがデザインしたこの衣装は、過去のオリンピックドキュメンタリーで多く見られ、過去のオリンピックの栄光を連想させやすい。アディダスにとって革新的なデザインが目前に迫っている。3年前に設立された上海デザインセンターはちょうどその時で、会社は市場からのフィードバックをタイムリーに得ることができるようになった。アディダスはこの数年間、中国の要素を取り入れたデザインのスポーツウェアやスニーカーを発売し、過去の基本的な洋風スタイルを中心としたマーケティングモデルに徐々に別れを告げてきた。「中国の要素を持つ製品の売れ行きには非常に驚いた」とマーク氏は述べた。ここでは、最初は子供のためにデザインされていた、福娃模様のシャツなど、中国式の要素を取り入れたスター製品がたくさん誕生しました。すぐに、アディダスの店員たちが通りを見て驚いたのは、大人の女の子たちが子供版の一番大きなフーディを着ていることだった。これらの現象はデザインセンターにフィードバックされ、大人に適した福娃シャツが急速に市場に出された。「今まで、これらの製品には在庫がありませんでした」とコリガ氏は言う。決戦端末だが、アディダス北京新光天地店の趙博店長にとって、デザインの変更は彼が最も関心を持っていることではなく、「私にとって最も重要なのは店の管理だ」。32歳の趙博はスポーツブランドの店の管理経験を7年間持ち、どのように今年1200万元から1500万元の売り上げを達成するかにプレッシャーを感じている。「細部管理は不可欠な仕事であり、チャネルデータマイニングの力を強化している」とアディダス地域販売マネージャの趙紅氏は言う。相手に勝つ秘密は周波数と速度を変えることにある。競争に対応するために、アディダスは以前の月2回の新製品の補充頻度を3回に増やし、4月だけで北京地区のアディダスの端末店ごとに160を超える五輪新製品を受け取り、種類は5千種類を超えた。「これは、毎月陳列されている製品が完全に更新されることを意味する」と趙紅氏は説明した。趙紅氏は引き続き五輪シリーズ製品の比重を拡大するほか、販売員に顧客サービスの質を向上させ、完全な購入過程を顧客がショーウインドーを見て、商品に注目し、試着前後、レジ、セールス、メンテナンスとアフターサービス方法の紹介などの一環に分解するよう求めている。「私たちは非常に高い顧客サービスレベルを保証することを要求している」と趙紅氏は『グローバル企業家』に語った。サービスの質を検証するために、彼女は毎週管轄区の各店舗で「謎の顧客」の巡察活動を展開しており、類似の巡察結果は毎週火曜日午前9時半の管轄区店長会議で通報され、店長たちはその後脳嵐を展開し、最近の変化と将来の対応策を分析した。趙氏が率いる部下28人の従業員は、500平方メートル以上の店を管理している。彼は明らかに会社が昨年から明らかに新製品の交換速度を速めていることを感じて、その中の靴のデザインは200種類以上あり、服装は靴の2倍を超えて、ベッカムの最新式のサッカー装備からおしゃれなヨガシリーズまですべて揃っている。趙の毎日の任務は概括すると複雑ではないか？？展示イメージを維持し、できるだけ多くの商品を販売する。アディダスの管理経験によると、趙氏は店員を仕事をする能力がある人、仕事をしない能力がある人、仕事をする能力がない人、仕事をしない能力がない人の4つに分類するように求められており、毎月の審査データを通じて個性的な管理を行っている。毎月月末の2日間、すべての従業員が集中的なトレーニングを要求されており、オリンピック製品の知識解説が頻繁に言及されているポイント？？価格を除いて、店員たちは顧客にデザイナーの設計構想と製品に含まれる科学技術の含有量を正確に説明しなければならない。趙博氏は、店員にこれらの複雑なデザインの考え方を覚えさせるのは容易なことではないことを認めた。「唯一のコツは勉学に励むことです。「趙さんは言いました。四半期ごとにさまざまなオリンピック新製品が発売されているので、最近のデザインテーマはオリンピック競技場と環境保護です。趙さんにとって、毎日の仕事の内容は「MODEL DAY」の表格に覆われることができて、この表は店長たちに十分に詳細な仕事の指導を提供しています。簡単な管理が容易で、売り手のピークと谷間の状況に応じて、彼らの時間は出勤前に店をきれいにするから、退勤後に注文書を調べるまでなど多くの段階に正確にカットされている。日増しに爆発する販売の高まりに対応し、反応速度を高めるために、アディダスはわざわざ迅速な補充通路を開き、迅速に補給された商品は上海や蘇州の宅配便から店頭に郵送され、注文から出荷まで5日しかかからなかった。毎週水曜日には専門の陳列部門が大規模な改善を行い、商品は再陳列され、展示され、音楽や製品の宣伝映画は再配布されますか？？毎日更新するように要求されています。それに合わせて、ライト部門は、リニューアル後の店頭装飾や音楽テーマに基づいてライトデバッグを行います。これらのメンテナンスの詳細は非常に煩わしいが、趙氏は飽きていない。アディダスの店頭管理データは、適切な音楽とライトの組み合わせがよりよく売れることを示している。