李寧体育が管理職の「大交代」に遭遇したのは、ブランドの再生失敗が主因である。

報道によると、李寧さん、これはよく知っています。国内でも国際でも有名な国産スポーツブランドです。去年からずっと運命が多くて、グループの幹部は何回も大交代を経験しました。

1日にはまた、李寧会社政府及び対外公共事務部の張小岩総監が退職をメディアに確認したと報道されました。

11月13日、李寧ブランドの首席製品官徐淳も正式に退職します。二週間以内に李寧という高級管理職が相次いで家出します。

これは李寧会社の3年間の調整期間の中で人事の激動の終わりですか？それとも新一波の震動の始まりですか？

年内に2回の大幅な人事異動について、業界は李寧ブランドの再生失敗と関連があるとの憶測を集めています。

李寧これはどうしたのですか？

未来の李寧はまだ危機の影から抜け出す方法がありますか？

経済の声に特約した評論家、有名なスポーツブランドの専門家、張慶さんは次のような見方を発表しました。

李寧高管層の激動は今年（2011年）上半期からずっと止まっていません。李寧会社はこれは正常な人事異動だと公言していますが、このような震動を通して、李寧会社の不景気を感じることができます。

これは李寧ブランドが昨年（2010年）の第3四半期から始まったブランドの再生失敗と関係があると言われています。張慶さんはすべての離職の管理職が同じ原因に基づいているわけではないと考えています。

张庆：全体的にはこうです。

企業として、彼の策略の失敗はいつも責任を負う人がいます。

しかし、この中にも区別があります。すべての退職者の役員は同じ原因に基づいているというわけではありません。

ブランドのリフォームが失敗したのが主な原因というべきです。

国内のスポーツ業界は共に挑戦に直面しています。

モルガン・チェースの分析報告書によると、2011年の李寧の年間収入は13%後退し、収益は60%後退します。一方、安踏の収入は22%伸び、利益は15%伸びます。

2011年内に李寧は安踏されるだけでなく、他の二線ブランドにも追い抜かれる見込みです。

かつて李寧は国内のスポーツブランドのボスとも言えるし、国際的にもある程度の知名度があります。なぜ李寧は今日のような窮屈な状況に陥ったのですか？

張慶氏によると、李寧が直面しているこの挑戦は、実は中国本土のスポーツ用品業界の発展が直面している状況の際立った表現でもある。

張慶：李寧は業界のリーダーとして、しかも業界全体のランキングの中で中上価格の水準にあるので、国際ブランドの圧力と本土の追っ手に直面して、中間状態にあるのは確かに挑戦しています。

彼が直面している問題も全業界が直面している問題です。ただ彼が一番上であるため、彼の規模はそこに置いてあります。

李寧は去年からブランド全体を作り直して、早めに、積極的にいくつかの変革をすることができることを望んでいます。このような挑戦圧力の下の転換に適応します。ただ実行する戦略環境の中で実行上の問題が発生しました。

この問題は李寧だけに現れるというわけではなく、全業界が大きな挑戦に直面しています。

張慶氏は、中国本土のスポーツ用品業界の発展は普遍的に困難に直面しており、同質化現象は比較的深刻で、代替性に欠けていると指摘している。

張慶：中国の本土のスポーツ用品のほとんどのブランドは加工業を製造してから、OEMの代行業者を始めてからブランド運営に発展しています。

しかし、この中のブランドの差異化、ブランドの付加価値は普遍的に低く、差異化も明らかではなく、同質化の現象は比較的に深刻であり、広告の基本的な表現を通して一部の差異化を訴えているだけで、実際には端末消費者のところにはあまり強い代替性がない。

規模が一定の段階のレベルに発展する時、差異を通じて絶えない増加で、一定の段階まで発展する時1つの過剰な圧力に直面することができて、これは企業にブランドの核心の価値の向上の方面あるいは差別化の形成の方面あるいは産業チェーンの整合の方面から求めて、どのように次のステップの発展を求めるかを改めて考慮します。

李寧ブランド戦略の執行ミスは核心価値の向上に注目しなければならない。

ある人は李寧のいくつかの個性的な問題を指摘し、広告の創意と表現において、李寧は絶えず調整をしていると言っています。

このように1種の破壊が現れて、新人は接続することができますか？

老人はこのような交替を認められますか？

これに対して、張慶氏は、これはまさに李寧ブランド戦略が実行面で発生した問題であり、誤解され、誤読されたと述べています。

張慶：彼は戦略の方向では年齢の区別をするつもりはないです。実は李寧は自分のブランドが若さを保つことを望んでいます。

彼は完全に若返りしていますが、表現の面では、ブランドを広めるいくつかの具体的な戦術の執行面で誤りがありました。

「90後」のような表現を含めて、皆さんに誤解を与えました。李寧は「90後」を捕まえに行きます。「70後」、「80後」は要らないです。

実はこれは自分のブランド戦略が実行面で発生した問題によって誤解され、誤読されたのです。しかしこれは確かに彼自身のミスによってもたらされたものです。李寧もこの方面の立て直しと再生をしています。

李寧という国産ブランドの未来の発展にとって、李慶は肝心な点は適切な事業計画を作り出し、ブランドそのものの核心価値の向上に注目することであると考えています。

张庆：まず、业界のリーダーとして、リーダーや指导者にふさわしい事业ビジョンを作るという企画がとても重要です。

その次に、全体の変革の過程の中で順を追ってだんだん発展に入って、その上特にブランドの自身の核心の価値の昇格に関心を持ちます。

この中は伝播の方面の表現を除いて、研究開発、製品、ルートの整合なども含んで、実際には企業に総合優勝をするように求めます。

李寧は今現れた在庫圧力はいくつかの指導ブランドの在庫圧力を含んでいます。彼らはだんだん二線ブランドに伝達されます。

つまり、李寧が今日出会った問題は明日の他のブランドにも同様に現れます。

簡単で、快速で、水平成長の方式はもう時代遅れになりました。業界全体が垂直な方向、つまりブランド価値の向上の観点からさらに努力する必要があります。

李寧が今回このように多くの状況を作ったのは、彼がまずこの点を見て、この方面からやりに行きますが、実行の面でいくつかの状況があります。