深センの婦人服はなぜこんなに儲かるのか。

深センに服を着せる業界の80%は自社ブランドで、国内の1種類のデパートの占有率は60%に達し、昨年の全国アパレル業販売利益率トップ10の中で、独中3元だった。

1.生産比重を下げ、ブランド代替製造

「この2年間原材料大幅に上昇して下落し、人工的に毎年2割上昇しているが、企業の利益はまだ増加している」

深センの婦人服ブランドは謎だ。

驚くほど急速に発展していますここ20年、深センのアパレル自主ブランドの業界生産額の比重は5%未満から80%超に上昇した。この10年、自社ブランドは200未満から1200に成長した。この5年間、業界経済総量は年平均25%増加し、深センGDPの年平均成長率を10ポイント上回った。

その「舵取り」は慌てない。大手企業は規模拡大に「関心がない」、業界協会は製造コストの上昇に「心配していない」。

このような速度、規模に対する相対的な冷静さと品質、利益に対する極端な執着の中で、深センのアパレルブランドは国内の1類デパートの60%のシェアを占め、2010年の中国アパレル業の「販売利益率」トップ10の中で3元独占した。

今年初めから、我が国の製造業は電気飢饉、銭飢饉、人飢饉の「三荒」の窮地に遭遇した。しかし、「一足先に行った」深センのアパレル業界の波瀾は驚かなかった。

「企業の原料は東莞で生産される可能性があり、製品は宿遷で加工され、ルートは全国に広がっており、加工型企業は深センのアパレル業の20%未満のシェアを占めており、多くの企業は『三荒』に悩まされていない」。深セン市アパレル業界協会の沈永芳会長は言う。

1980年代、深センの1000社以上のアパレル企業、40万人の従業員がすべて加工輸出に従事した。中国のアパレル産業の生産能力の急速な向上に伴い、産業移転の最前線にある深センのアパレル業界はまず転換の切迫を感じた。

「あの時は市場もデザインもなく、企業の運命は人の手に握られて、浮き草のようだった。最後にシャツを1枚輸出して加工費を7元稼いで、家賃や工費を払って、何も残っていなかった」。深センマースフィル株式会社の朱崇恽董事長は回想している。

製造段階の比重を下げ、「スマイルカーブ」の両端にアップグレードし、自主ブランドを構築し、アパレル加工企業のモデルチェンジの第一選択となった。

1993年、朱崇恽は「マースフェル」（Marisfrolg）を設立し、徐々に「ラベリング加工」業から撤退した。現在、「マックスフィル」は製造業から遠ざかり、企業の半分以上の製品は他の人に生産され、本社の従業員200人全員が設計と管理に従事している。「デザインは私たちのコア競争力です。良いデザインは着ると脱ぎたくない、このようなデザインは人より優れていて、価格は人より優れています」。

2010年の「マースフェル」の売上高は約20億元、純利益は6億元で、中国アパレル業の売上利益率ランキング1位を上回った。朱崇恽は、「今はブランドを作り、1枚の服を輸出することで何千元も稼ぐことができる。ファッション業界のブランド金を稼ぐことと、ブランド加工の血と汗のお金を稼ぐことは、まったく同じではない」と告白した。

加工製造をしたことのないアパレル貿易企業でも、自社ブランドの育成に拍車をかけている。

1996年、深セン市歳孚服装有限公司の曹璋社長は卸売市場から子供服店を開き、子供服を「倒」した。ゆっくりと、曹璋は毎日彼について仕入れている店があることに気づき、服1枚につき5元安くなることができた。

「わずか5元の差だが、商売はだいぶ悪くなった。自分のデザインやブランドがなくて、立脚するのは難しい」。方向性を見極めた曹璋氏は、1998年に「アンネル」ブランドを立ち上げ、自らデザインを開発し、他の人に生産を委託した。現在、「アンナ」の売上高は全国の子供服の上位5位にランクインしている。「この2年間、原材料は大幅に上昇し、人件費は毎年2割上昇し、製造企業の圧力は大きい。しかし、私はブランドを作り、産業チェーンの上流にあり、定価権があり、利益率はまだ伸びている」。

深センのアパレル企業のブランド意識は、アパレルからファッション派生品、製品設計から販売サービスにも広がっている。

1995年に設立された深セン婦人服ブランド「歌力思」（ELASSAY）は、現在、アパレル、靴、ファッションバッグ、アクセサリーなどのファッション用品を生産販売している。デザイナーはアパレル開発に限らず、アクセサリー、包装、広告、ショーウインドー、店頭空間、さらには顧客の頭から足までのイメージデザインにも従事している。

「製造段階の企業における比重はますます低くなり、衣料品の価格はとっくにコストで測られていない」。深セン歌力思服装実業有限公司の夏国新董事長は、シャネル、エルメスなどの国際高級ブランドは、単一ブランドで多元化製品を提供し、ファッション産業チェーンを構築していると述べた。「コストが数百元のLVバッグは数万元で売ることができ、ファッション産業の付加価値がハイテク産業を超えていることを物語っている」。{page_break}

2.規模を積極的に制御し、高速の代わりに高品質にする

「店舗は毎年10%未満しか増加していないが、売上は40%増加し、利益は30%増加しなければならない」

これは興味深いことです：2010年のアパレル業界のトップ100企業リストでは、製品販売収入ランキングでは、深センのアパレル企業はトップ70に入っていない、しかし、売上利益率トップ10のうち、深センのアパレル企業は1位、4位、10位を占めている。

「この規模と利益の逆さまは、深センのアパレルブランド企業が発展モデルを転換し、『高速』の代わりに『質の高い』を用いて伝統産業のハイエンド化を推進していることを反映している」。深セン市宝安区の張備区長は率直に言った。

「高速」の代わりに「質の高い」を使うためには、自ら規模を「犠牲」にしなければならないことがある。

2010年、「歌力思」の販売収入は全国トップ100には入らなかったが、利益総額は54位、販売利益率は4位と高かった。「速度をコントロールし、品質を重視し、エピタキシャル成長を内包的成長に変えることが、ブランドの金儲けを考える秘訣だ」。夏国新によると、ゲーリッツの店舗は毎年10%未満しか増加していないが、販売は40%増加し、利益は30%増加しなければならない。

夏国新は、一部のブランドが一攫千金を投じて、短期間で4、5千店の店をオープンしたと告白した。しかし、マクロ環境がやや不景気である上、管理が追いつかず、閉店などの連鎖反応を起こし、ブランドに壊滅的な打撃を与えることになる。「『走る』企業は、粗利率が20%から30%しかないかもしれないが、現在は製造コストも店舗賃貸料も倍増しており、ローエンドの顧客は値上げを受け入れず、盲目的に拡張した結果、倒産するしかない。ハイエンドブランドを作るには、粗利率はもともと80%もあり、品質を維持すれば、値上げしても顧客は受け入れる」

偶然ではなく、この7年間、「マックスフィール」の店舗総量もあまり変わらず、500店前後を維持してきた。多くのデパートは「賃貸料を免除し、内装費を送り、在庫の消化を助ける」と約束したが、朱崇恽は「開店を拒否した」。「もしデパートの位置付けが間違っていたり、場所が悪かったりしたら、私はやりません。規模があって、利益がない古い道を繰り返したくありません」。

総量は変わらないが、「マックスフィル」の店舗構造は調整されている。年間売上高が20万元を下回っている店は、次々と閉鎖されている。現在、古いカウンターは70万元から100万元の月間売上高を維持しており、新しいカウンターの月間売上高は40万元から50万元に達し、500平方メートルの会所の年間売上高は7000万元に達している。「マースフェルは宝塔の先に行くので、勝手に店を拡大することはありません。今年上半期、私たちの売上高はまだ30%のペースで増加しており、カウンターの1平方メートルあたりの掘り込みと言えるでしょう」

「高速」の代わりに「高品質」を使い、価格戦の「誘惑」にも耐えなければならない。

「マックスフィル」の旬の服は値段を交渉しない、2年以内に割引しない、デパートの割引活動にも参加しない、それはブランド価値を維持し、価格の干渉を避け、消費者がいつでも、どこのデパートでも迷わず消費できるようにするためだ。「このような堅持があってこそ、ここ数年、私たちの売上高は年平均30%の伸び率を維持し、30%以上の純利益率を維持し、このようなレベルは少なくとも10年維持することができる」。朱崇恽は言った。

「ゲーリッツ」も「割引カード」は苦手です。夏国新は、簡単な割引はファッションブランドのイメージを破壊するので、「歌力思」も特売会をしているが、2年前の旧モデルに限られていると告白した。今年4月にも、「安価」で有名なオンラインショッピングを試みると、「歌力思」はこの理念を堅持している。

「電子商取引は単純に安いという意味ではありません」夏国新氏によると、歌力思は1000万元を投入して電子商取引プラットフォームの建設を開始したが、規模の形成を急ぐことはないという。「この新しいチャネルについては、他の人の低価格モデルを繰り返したくありません。電子商取引の便利さ、時間の節約という特性を十分に掘り起こし、ハイエンドブランドに対応したハイエンドサービスを構築したい」。{page_break}

3.資金を導入するだけでなく、頭を借りて、世界の資源を統合する

「私たちはお金に困っていませんが、より規範的なコーポレート・ガバナンス構造、よりグローバルな人材、チャネル・リソースが必要です」

2009年4月、国際金融危機の影響が最も深刻な時、米国の私募株式投資大手カイレ傘下のアジア成長基金が「ゲーリッツ」に1億5000万元を投資した。この動きは「歌力思」の資金のために「渇きを癒す」ことであり、上場のための敷物でもあると考える人も少なくない。

しかし、デザイナー出身の夏国新氏は、「私はこれまでお金が足りず、上場も急いでいない。国際資本を導入するのは、実際にはより規範的なコーポレートガバナンス構造、よりグローバルな人材、チャネル資源を導入し、ブランド価値をさらに向上させるためだ」と話した。

「歌力思」は深センのアパレル企業が伝統的な「夫婦店」から現代企業に向かう縮図にすぎない。マックスフィール、映画、芸術の草花……デザイナー夫婦に完全に依存して創業した深センの有名なアパレルブランドは、発展と拡大に伴い、すでに完全な現代企業管理制度を確立し、世界的に「兵を招いて馬を買う」ことで、才能を引き出した。

1998年に設立された「エイトアイ」（EITIE）は、深センの中小アパレル企業のトップだ。昨年は売上高5億元を達成し、200店がシンガポール、クアラルンプール、モスクワにもオープンした。

愛特愛服飾（深セン）有限公司の李秀土董事長は、自分の成功の道は「フランス人の頭を借りて中国人のファッションをデザインすること」が第一だと明らかにした。2003年から、「愛特愛」は毎年1000万元を費やし、フランスのデザイナーチームを導入し、ヨーロッパの生地を採用し、中国人の体型、肌の色の特徴に基づいて設計し、「フランスの品質、中国の価格」を持つファッション製品を構築した。

「提携から9年間、アイトラブは毎年売上規模が30%増加し、利益も30%増加し、規模と利益の同時成長を実現し、『頭を借りる』が正しいことを示している」。李秀土は言った。

4.政府は芝居をしないだけで、釣り針の代わりに竜門を使う

「政府は竜門を築くには、良い企業だけが飛び越え、より良い水の中に飛び込んで成長するしかない」

沈永芳氏は、加工段階や委託や移転に伴い、深センのアパレル業はとっくに「人力」で勝っていないと考えている。しかし、産業の2度目のアップグレードを実現するには、より多くのハイエンド人材が必要です。「もっと遠くに行くには、企業の努力だけでは足りない。政府が資源統合や公共サービスに力を入れて、ファッション産業の集積地の雰囲気を作ってほしい」。

2003年、深セン市は宝安区大浪街道に深セン市アパレル産業集積基地の建設を計画し、アパレル産業のハイエンド化発展に新たな突破口を提供した。計画によると、大波服装産業集積基地は生産、研究開発、購買、販売、展覧、学習などの産業チェーンの各段階を一体とし、服装企業に産業サービスプラットフォーム、生活サービスプラットフォームを提供し、また人材育成、商業フォーラム、ファッション発表などのハイエンド文化交流を引き受け、業界資源を最大限に統合し、入居企業の研究開発と物流コストを削減する。

「産業集積基地は伝統的な工業団地の積み重ねではなく、公共サービスプラットフォームを構築し、企業が切実に必要としているが単独では達成できない産業サービスを提供し、1+1>2の効果を実現する」。大波アパレル産業集積基地「ワントップ」、深セン市宝安区大浪街道事務所の何家鴻主任によると、この敷地面積140万平方メートル以上の「アパレル産業空母」は、現在1期で22社の大手企業に入居し、200社以上の企業が入居申請を提出している。

企業から電話で問い合わせを受けた何家鴻氏の回答には、「土地をすくい、資産構造を改善したいのであれば、考えないでください。私たちの産業基地は加工企業を考えず、簡単な生産能力移転を受けず、同質競争をせず、卸売市場もしない」という言葉がある。

張備氏も、政府はその1、2つの土地の速い金を稼ぐ必要はなく、産業付加価値の地域全体への総合的な還元を図る必要があると指摘した。ここには産業チェーンのアップグレードによるより高い生産額と税収も含まれているし、ハイエンド人材が集まった後、周辺住民の生活品質と文化素質の改善も含まれている。「産業集積基地は、政府が置いた釣り針ではなく、どんな魚でも、釣り上げれば、釣り上げる。産業集積基地は竜門を築いて、良い企業だけが跳躍して、もっと深い水の中に飛び込んで成長することができる」。

実際、大波産業集積基地は企業の構造調整を促すプラットフォームとなっている。先に基地に入居した深セン華興服装有限公司の李毓長董事長は、まず味をしめた。

生産効率が向上した：華興の工場は福田、龍華などの区から統一的に基地に集まった後、生産、倉庫などの段階が統合され、管理職は10%減少したが、売上高は19%増加した。

事業の目は長くなった：高級ファッションブランドのラベリング加工を主とする華興は、大波で他の自主ブランドの活力を感じ、2010年に2000万元を投資して自分の婦人服ブランド「ラフニ」を作り、そして今年と明日の2年間で国内販売の比重を20%から40%に高めることを決定した。

「高級加工輸出をする利益率は過去20%から今年8%に下がっており、人民元が1銭上昇するたびに100万元損をしなければならない。ブランド内販売をする業者は、利益が上昇している」。54歳の李毓長は、自分のモデルチェンジの歩みを速めなければならないと感慨した。「淘汰されなかった業界は、淘汰された製品と企業だけで、これからは基地の公共サービスプラットフォームを利用して、私の研究開発設計能力も迅速に追いつくことを望んでいます！」