製品パッケージのマーケティング方法

商品の包装は現代ではマーケティング活動中の地位と役割がますます注目されている。マーケティング学界では、パッケージをマーケティング4 Pの組み合わせと平行な5番目のPと呼ぶ学者もいる。マーケティングの実践の中で、企業はパッケージを利用して何千もの商品をカラフルに飾り、魅力が尽きない。

世界最大の化学会社であるデュポン社のマーケティング担当者は、綿密な市場調査後、有名なデュポンの法則を発明した：つまり63%の消費者は商品の包装と装飾に基づいて購入決定を行った、スーパーマーケットで買い物をしている主婦は、美しい包装とスルホンの吸引により、外出時に購入しようとしている品物の45%を超えることが多い。パッケージは商品の顔と服装であり、商品の「第一印象」として消費者の目に入り、消費者が買うかどうかの心理的天秤にぶつかっていることがわかる。

　　（一）否定できない事実——重い代価、高い授業料

過去の我が国のエンタープライズ包装を重視しておらず、包装技術が遅れており、毎年国に与えられる損失は数百億に上る。中国包装技術協会の統計によると、我が国は毎年包装不良による経済損失は150億元以上で、その70%は輸送包装によるものである。

例えばセメントの破包率は15%と20%で、毎年300万トンの損失が発生している。ガラスの破損率は平均20%で、毎年損失は4億5000万元に達する。また、対外貿易部門の統計によると、輸出商品の包装が遅れているため、毎年国は少なくとも10%の外貨収入を減少させている。

国内と国際マーケティングにおける「1等の質、2等の包装、3等の価格」の痛ましい教訓は、挙げられない。

ケースI：

我が国の伝統的な輸出製品である18頭の蓮華茶器は、包装問題で外国人に大金を儲けさせた。18頭の蓮華茶器自体は品質が良いが、簡易な段ボール箱を包装に採用しているため、破損しやすく、見栄えもよくない。どんな商品なのか判別がつきにくく、低価格な感じがして売れ行きが悪かった。

その後、抜け目のない外商がこの製品を購入した後、元の包装に精製された美術包装を加えただけで、絹の帯を結んで、商品を上品にし、一時は販路が大きくなり、価格が急に上昇し、販売価格は1.7ポンドから8.99ポンドに上昇した。

ケースII：

高麗人参は貴重な希少な漢方薬であり、高価であることはよく知られている。しかし、改革開放以前、我が国の関係機関は人参を輸出する際、切干大根を束ねるように人参を束ね、麻袋や木箱（10キロ）で包装していた。このような「俵真珠」の包装方式は、商品の真実性を疑わずにはいられないと同時に、人参の価格を大幅に下げていることがわかる。

このような状況では、低価格にもかかわらず売れ行きが悪い。市場が私たちに生き生きとした「マーケティング学」の授業と外国人が大きな利益を得た後、私たちの関係部門はついに賢明に包装戦略を変えた--小さな包装（1本から2本）を採用し、絹の錦の箱を配合したり、木箱のコートのガラス紙カバーを使用したりする、このような「装い」は上品で気前がよく、人参の希少な貴重さを十分に表現させた。その結果、販路が開くだけでなく、1トン当たりの販売価格は過去より2万3000元増加し、商品利益を倍増させた。

ケースIII：

四川人はその「こぶし」製品であるザーサイを販売する時、最初は大きなつぼ、大きなかごでその商品を上海人に売った、精明な上海人格のザーサイは小さなかめに入れた後、日本に輸出された。売れ行きが悪い中、日本の商人は上海から輸入したザーサイをそのまま香港の商人に売った。頭を働かせるのが好きで、革新的な精神に富んだ香港の商人は、塊、片、糸の形でザーサイを真空小袋に分けて包装した後、再び日本に販売した。ザーサイの「旅行」の過程から、各商人が稼いでいることは容易にわかるが、包装で「大金」を稼いでいるのは香港商人だ。

現在、我が国の多くの企業は「皮一枚を売る」という観念を持ち、包装の保護機能を重視すると同時に、包装の販売促進機能、付加価値機能を重視し、包装という「無声のセールスマン」の役割を認めているが、結局重い代価と高額な「学費」を払っている。
 

　　（二）人に啓示された3つの物語--「買椟還珠」新解、茅台酒「金榜ノミネート」、ブランデー「栄華日貴」

ストーリーI：

『韓非子・外蔵説左上』には、楚国商人から美しい木箱の真珠を買って箱を残し、楚国商人に真珠を返した鄭国人の話が記されている。その理由は、その「木蘭の箱のため」、さらに「桂椒の薫製」、また「ジュエリーのため」の美しい包装箱（椟）が箱の中の宝物の光沢を「隠す」からだ。鄭人が宝を愛さずに美を愛するのも無理はない。

この物語の本意は鄭人が本末転倒する愚かな行為を皮肉ったものだが、今日はマーケティングの角度からこの物語を理解することができる。マーケティングでは常に商品の包装に注意し、「精椟配美珠」の不思議な包装効果を上手に利用して購入者を喜ばせ、顧客を誘致し、「愛椟及珠」の商品販売拡大の目的を達成しなければならない。

ストーリーⅡ：

1915年のパナマ国際博覧会で、我が国の銘酒である茅台酒は、包装が粗雑で、造形が上品ではなく、外国人には見られず、予選に入れなかった。この「瀬戸際」の瀬戸際で、我が国が出展したある商人はとっさに知恵を出して、「うっかり」茅台酒を地面に叩きつけて、たちまち香りがあふれて、すべての人を引きつけて、審査官の心を征服して、茅台酒の「金ランキング指名」、「笑傲国際市場」を使用した。この物語は、当時の「茅台人」は商品の全体的な概念に乏しく、商品の内在的な品質だけを重視し、商品の外在的な品質を無視していたことを示している。

それは私たちに教えて、現代のマーケティングの中で、内在的な品質と外在的な品質を一緒につかんで、「良い馬は金の鞍を配合しなければならない」ことをやり遂げて、良い商品は必ず良い包装を持っていなければならない。「商品の質がよければ、必ず販路がある」という古い考え方を堅持し、「金玉の中には、その外には失敗する」というやり方を堅持すれば、その結果は茅台酒の二の舞になるに違いない。

ストーリーIII：

フランスでコナークブランデーの生産で知られるマルダイル社は、1715年から皇室や高級ホテルの宴会用に特化したブランデーを生産している。このような珍品を低価格にしないために、会社はすべて相応の包装を与えた。彼らが生産したベストセラーのブランデー酒であるXOは、水晶ガラスの瓶に入っており、瓶は金宇が印刷された精緻な箱に入っている。もう一つのXOよりも良いブランデー酒で、外装箱はベルベットで、アクセサリー箱のように開くことができます。

このような包装と装スルホンは、ブランド品の価値を逆に引き立て、商品の付加価値を大幅に向上させ、中には稀代の美酒が入っていることを感じさせ、ブランドを追求し、豪華さを追求する顧客を獲得することを目的としている。また、顧客になじみ、製品を好きになってもらうために、顧客を留めるために、同社はここ100年、伝統的な包装を維持し、包装戦略を変えないことを堅持してきた。

　（三）包装勝利の技術―表裏一体、方便応変、心理策略、巧用色

テクニックI：裏表がない。

正しい商品包装観を確立するには、「金玉の中には、その外には綿が入っている」現象を防止するだけでなく、「金玉の外には、その中には綿が入っている」行為を防止しなければならない。「刺繍枕」のような手段で顧客をだますなら、結局は「石を持ち上げて自分の足を壊す」ことになる。この考えを持っている業者は、マーケティングの専門家の忠告をしっかり覚えておいてください。「一度蛇に噛まれて、10年は井戸縄が怖い」。前回の顧客は、二度とだまされないと同時に、「だまされた顧客は11人の知人にその製品の悪口を言うが、満足している顧客は3人に製品の良い話をするだけだ」。

テクニックⅡ：方便応変。

①包装は商品そのものの用途によって異なるべきである。有名なフランスの香水業界には、「デザインが美しい香水瓶は香水の最高のセールスマンだ」という名言がある。フランスの香水には5つの香りがあり、香りごとに異なる香水があり、その包装瓶にはそれぞれ異なる造形がある。{page_break} 
 

森や木のような香りの男性用香水があれば、その包装瓶は木のように細やかにデザインされ、板を連想させるような本色の細長い紙箱の外装に取り付けられています。もう一つの「高山」という香水は、包装瓶が回転昇天式に設計されている。これらのユニークで連想に富んだパッケージは、お客様の購買意欲を引き出すことができます。

②包装は販売方式によって異なるべきである。もしあなたの商品が棚を開けて販売しているスーパーマーケット、チェーンストア、コンビニで販売されていて、顧客が自分で棚から選んだのであれば、次の2つの方面から商品の包装を重視すべきです：1つは包装が人を引きつけて、顧客が棚のそばを通る時にそれに注意して、それを棚から外して見たい、第二に、無人販売のため、製品説明書は必ずお客様に読めて、読めば使えるようにしなければなりません。そうしないと、お客様はどのように使うか分からないので、買う勇気がありませんか。

③包装は商品の価値に見合うものであること。商品価値の大きさに応じて高、中、低の3段階に分けて設計し、その価値に合った包装材料と包装スルホンを使用して、異なる消費レベルの消費者の需要を満たす。私たちは適切な商品包装を提唱し、過剰包装に反対し、小商品の大包装に反対する。適切な包装は商品の価値を裏付けることができ、商品の付加価値を大幅に向上させることができる、

テクニックIII：心理戦略。

消費者は商品包装の異なる好みに対して、直接その購入行為に影響を与え、長い間、慣性の購入心理iも形成されるため、商品包装の造形、体積、重量、色彩、図案などの面で、消費者の個性的な心理と一致し、包装と商品の情緒上の調和を取るように努力しなければならない。消費者にあるイメージで商品の特質を認識させる。例えば、女性用品の包装は柔らかく上品で、精巧でシックで、芸術性と流行性を際立たせなければならない。

男性用品の包装は剛直で粗野で、豪放でスマートで、実用性と科学性を際立たせなければならない。子供用品の包装はイメージが生き生きし、色が鮮やかで、面白さと知識性を際立たせ、子供の好奇心と知識欲を誘発しなければならない。青年用品の包装は美しくて気前が良くて、斬新でユニークで、流行性と斬新性を際立たせて、青年の新しい心理と異を求める心理を満たすために、高齢者用品の包装は質素で厳粛で、安全で便利で、実用性と伝統性を際立たせ、高齢者の求実心理と習慣心理をできるだけ満たすようにしなければならない。

テクニックIV：色を上手に使う。

商品パッケージデザインにおいて、色の運用は非常に重要であり、これは異なる色が人々の異なる視覚的反映を引き起こし、それによって異なる心理活動を引き起こすためである。例えば、黒、赤、オレンジは重い感じがして、緑、青は軽い感じがして、だから重いものは薄い色の包装を取って、人に軽くて、気前がいいと感じさせます;軽量なものは濃い色の包装を採用し、重厚で丈夫な感じを与えます。

米国色彩研究センターはかつて、煮たコーヒーを赤、黄、緑の3色のコーヒーカップに入れ、十数人に食べ比べてもらう実験を行ったことがある。その結果、試飲者たちはコーヒーの味が違う--緑のカップ内のコーヒー酸、赤のカップ内のコーヒーは味が美しく、黄色のカップ内のコーヒーは味が薄いと一致した。シリーズ試験に基づいて専門家たちは、パッケージの色が商品に対する見方を左右すると結論した。

薬品は白色を主とする文字パターンで包装するのに適しており、清潔、衛生、治療効果が信頼できることを示している。化粧品は中間色（例えば米黄、乳白、ピンクなど）で包装するのが適しており、上品で豊かで、品質が優れていることを示している。食品は赤、黄色、オレンジで包装するのに適しており、色の香りが美しく、加工が細かいことを示している。酒類は薄い色で包装するのに適しており、香純が濃厚で、製作が洗練されていることを示している。また、パッケージの色彩パターンは各民族の好みやタブーを考慮しなければならず、特に国際市場に進出している商品はなおさらだと指摘しなければならない。