米アパレルブランドCOACHが中国から生産能力50%を転換

先日、米アパレルブランドCOACHは、中国人件費上昇し、中国から生産能力の半分を生産コストの低い国に移し、中国での販売量を増やす。

2000年から欧米の工場を閉鎖してきたCOACHは、9割以上の工場を移転労働力中国、インドネシア、タイ、ベトナムなどの安価な国では、半機械化された生産が始まっている。

財務省によると、2001年、COACHの粗利益率は63.5%に達し、2006年には77.7%に急騰した。金融危機を経験したが、COACHの粗利益率はこれ以上70%を下回っていない。LVの粗利益率は62%にすぎず、GUCCIの粗利益率は70%前後をさまよっている。

「私たちは中国の製造業の賃金高騰の影響を受けている」と会長兼CEOLewFrankfort氏は言う。

Frankfort氏は、COACHの中国での生産能力を今後5年間で世界の生産能力の85%から40%~ 50%に削減し、インド、ベトナム、フィリピンなど賃金の低い国に生産能力を移転すると述べた。同時に、COACHは3年以内に中国での販売量を5億ドルに引き上げる計画だ。

中国で日本を抜いて2位になるぜいたく品消費市場と同時に、COACHは中国に目を向けた。リヨン証券アジア有限公司傘下のアジア太平洋市場開発会社の研究報告書によると、今後10年間、中国のぜいたく品市場の成長率は世界のぜいたく品市場の成長率の50%を占めるという。

中国やアジアでの知名度を高めるため、COACHも今年末までに香港に渡り2次上場を完了すると発表した。現在、COACHは香港と内陸部にそれぞれ9店と44店の専門店を持ち、2010年の売上高は1億ドル。

常にLVに依存しているCOACHは、消費者にLVと同じレベルの印象を与えている。「COACHは贅沢品ブランドとは言えないが、この運営モデルは高級品COACHを中国の消費者に愛させている」とブランド戦略管理聯縦智達コンサルティンググループの崔洪波シニアパートナーは指摘する。

高級品ブランドを運営するフォックスホールディングスの陸強董事長は、LVやGUCCIなどの大物の隣には、3分の1の価格でファッション性の高いブランドがあり、COACHは若いホワイトカラーを引きつけやすいと指摘した。

「ぜいたく品の欧州展開は極めて深刻だ」と対外経済貿易大祥琪ぜいたく品研究センター副主任の周婷博士は指摘する。産業ラインがアジアなどに広がると、コストは下がるが、「ブランドはコア価値が弱まるリスクに直面する」。

「一部の工程や部品が中国で完成しても、これらの贅沢品の中の大物は決してアジアで製品を製造していると大々的に公言しない。この敏感な話題には沈黙することが多い」と周婷氏は記者団に語った。COACHが生産ラインをさらに生産コストの安い周辺国に移転することは、同ブランドの価値により大きなリスクをもたらすだろう。