マーケティングをするには大きなことも小さなことも知っておかなければならない

恒源祥の「干支門」を引き合いに出して、余計なことを言った。記事が発表され、企業をしている多くの友人から電話がかかってきたり、いっそ会って話をしたりして、中国の広告市場にはかつてないチャンスがあり、私たちの企業は本当に困惑しているという全体的な感覚を与えてくれました。

中国では、マーケティングの方法はあまり説明していないのではなく、深いレベルがまだ十分ではない。その林総経理の業界フォーラム、サミットを見渡すと、会場の中をくぐると十中八九会ったのはみな顔なじみだった。台の上で言った、台の下に座っている、みんなはもうよく知っているが、良い道理はもっと深く研究して、伝播の面は結局限られている。だから私は今日前回の話に沿って次のように言います。それにはどんなに新鮮な道理が練られていると思っているのではなく、私はいくつかの方法があると思っています。本当に角度を変えて、よく話す価値があると思います。

今日は「マーケティングをするには物事が小さくなることを理解しなければならない」と言います。はっきり言えば、私たちの企業が社会、時代に共有されているチャンスに直面したとき、このような一般的、社会的、時代的な話題を自分の企業、ブランドに特有のマーケティング言語に変換し、具現化、イメージ化して表現することを理解しなければならないということです。それだけが自分のブランドイメージを生き生きさせ、独特の顔を持つことができ、消費者に記憶される可能性があります。

今を例にとると、中国中の企業は五輪が良い機会だと知っている。しかし、賢い皆さんは、情報が非対称的に伝播されている場合にこそ、最も成功しやすいマーケティングイベントが発生することを知っておくべきです。同じ大事件を前にして、あなたはチャンスだと思って、私は価値があるとは限らないと思います。結局あなたはやって、あなたは勝った;私はやっていないが、まだ無名だ。この違いは情報伝達の非対称性によるものである。

みんなが知っている例を挙げると、当初「神五」が昇天し、蒙牛はこの機会にひどく火をつけ、しかもその一家についた。どうして？原因の1つは、多くの企業が時事に関心を持っておらず、まったく知らないからかもしれない

そんなこともある。もう一つの理由は、知っていても、これらの企業はロケットが私のブランドと何の関係があるのかと考えているからです。見たところ、今の状況は情報価値が十分に認識されているようで、現代城に出前をする小さな店でさえ、オリンピックのホワイトカラーコースを出すことができないことを恨んでいる。企業については、競争者に何をしているのか発見されるのではなく、あなたが何をしているのか他人にはわからないのではないかと心配すべきだ。当初、蒙牛が「神五」を借りて大いに伝播することができたのは、誰もそれと争う人がいなかったからであり、技巧が単調であっても構わなかったが、肝心なのは伝播の動作が十分に速いことだった。

オリンピックに直面して、参加者はみんな、オリンピックを持って話をすると、なかなか彩を放つことができません。だから私たちは、オリンピックという大きな話題の中から、自分が本当に使える点を見つけて、創造的な表現を加えることを意味する「大事化小」の方法でマーケティングをする方法を知っておく必要があると言っています。

一例を挙げると、多くの企業は、ブランドスポーツ精神を付与するには、スポーツスターを招待するほど手間のかからないやり方はないと考えている。手間のかからないことほど、自分のブランドを同質化した紅海に入れやすい。CTRの調査によると、2007年の中国で最も人気のある代弁者は劉翔で、スクリーンの前の彼がその標準的な笑顔を見せた時、あなたは彼が手に持っているのが袋乳なのか錠剤なのかを思い出すことができますか？

強生の「金質加護、金メダルママ」シリーズの活動は、より生き生きとした事例を提供した。この一連の活動は鄧亜萍を愛の大使として招き、有線上のTVCを投入しただけでなく、「母の愛が明日のチャンピオンを達成する」写真募集大会もあり、全国の母親を率いて「母の愛」で新たな世界記録を樹立した。

オリンピックのグローバルパートナーとして、ジョンソン氏の行動は具体的で、大事変の模範と言える。伝播のテーマから見ると、オリンピックの精神は母性愛の伝達に実行され、ジョンソンのブランド理念を完全に解釈しただけでなく、消費者と感情的な深いコミュニケーションを実現した。

イメージ大使の鄧亜萍の選択も独創的で、競技場を引退した鄧亜萍は自分の知恵と努力を通じて、公益分野の旺盛なイメージを獲得した。人気のスポーツスターに比べて、ダン・アピョのイメージ価値は価値を増すだけで価値は下がることはない--彼女は試合に負ける危険はないが、逆に時間の試練は信頼できる「愛の大使」のイメージを生み出した。

もう1つ興味深い詳細は、ジョンソン氏の今回のイベントのウェブサイトには、同じくオリンピックのグローバルパートナーであるコダック氏もイベントパートナーの列に登場している。もしあなたがネット上に写真をアップロードすることが分からなければ、コダック氏の全国焼きなましチェーンがあなたの仕事を助けるだろう。

マーケティングをするには、大きなことを知っておく必要があります。これは、大きな伝播テーマに直面するには戦略的な思考が必要であり、戦術的なテクニックが必要だということです。誰が聞いてもうるさいのは、ブランド伝播に入れても同じだ。広告、伝播は結局消費者と感情的なコミュニケーションを実現することであり、人の感情は、結局は具体的なものである。その意味が分かってから、この具体性について文章を書くのは、営業マンの仕事ではなく、クリエイティブに任せるべきだ。