Recherche Sur Le Marché: La Montée De La Marque Nationale De Marchandises Est Également Confrontée À Un Nouveau Cycle De Transformation Du « Grand Examen »

« À l'heure actuelle, le premier choix est la marque de produits nationaux. Maintenant, la marque de produits nationaux peut être comparée à la marque internationale de conception et de qualité. De plus, de nombreux produits explosifs sont volés et ne peuvent pas être achetés à l'étranger, ce qui prouve que le choix des produits nationaux n'est pas mal.»Les cols blancs qui achètent souvent des cartes de tendance sportive soutiennent fermement les produits nationaux.

En fait, la consommation de biens d'État est loin d'avoir atteint son apogée, en particulier le nouveau cycle de croissance de la consommation des jeunes.

Selon le rapport de recherche sur la consommation de nouveaux produits nationaux des jeunes de 2021 publié par Aurora, 70% des consommateurs des années 90 et près de 80% des consommateurs des années 00 achètent principalement des marques nationales dans la consommation quotidienne, et la nouvelle génération de consommateurs montre une préférence plus élevée pour les produits nationaux.

Et encore plus dans les chaussures de sport.« Il s'agit principalement de deux aspects: premièrement, l'impact sur l'environnement mondial, la Force des consommateurs nationaux sur les produits nationaux, ce qui a entraîné une baisse significative de la part de marché des marques internationales en Chine, comme les performances d'Adi et Nike. Deuxièmement, l'internationalisation active des marques nationales, l'ensemble de la chaîne industrielle a fait un bond en avant.»Selon l'industrie.

Nous pouvons voir l'indice du marché à partir de l'émergence de la marque nationale au cours des dernières années.Récemment, Li Ning a publié son rapport annuel pour l'exercice 2021, réalisant une double croissance des revenus et des bénéfices.D'autres marques nationales de premier plan, Anta et step, ont également connu une forte croissance.

D'autres analystes disent que la croissance a peut - être atteint un sommet.Mais nous pensons que si l'on considère l'horizon temporel plus long, la transition du cycle ne fait que commencer.

Marque nationale vs marque internationale: croissance vs recul

Le 18 mars, Li Ning, une marque sportive nationale, a publié son rapport annuel pour l'exercice 2021.En 2021, Li Ning Company a réalisé un chiffre d'affaires d'exploitation de 22572 milliards de RMB, en hausse de 56,1% par rapport à l'année précédente, et a réalisé un bénéfice brut de 11969 milliards de RMB, en hausse de 68,7% par rapport à 7094 milliards de RMB en 2020.La marge brute globale a atteint 53%, en hausse de 3,9% par rapport à 2020.

(revenu de Li Ning au cours des dernières années)

Si l'on considère les résultats obtenus au cours des cinq dernières années, on constate également une croissance stable.Même si l'épidémie a eu un impact important en 2020, Li Ning a maintenu sa croissance.La croissance devrait être significative d'ici 2021.

Si l'on regarde de plus près, le volume global des ventes au détail a augmenté de 50 à 60%;Les ventes au détail hors ligne de nouveaux produits ont augmenté de 60 à 70%, le taux d'épuisement s'est amélioré d'environ 14% en six mois et d'environ 13% en trois mois, et le taux d'intérêt net est passé de 11,7% à 17,8%.

Et pour 2022, il y a aussi beaucoup de confiance.Zeng Huafeng, Directeur financier de Li Ning, a déclaré: « On s'attend à ce que le chiffre d'affaires de Li Ning augmente de 10 à 20% en 2022, avec une marge bénéficiaire nette de 10 à 20%.

Il semble que Li Ning "marque unique, multi - catégories, multi - canaux" de la mise en page stratégique ou de la performance de la reconnaissance positive.

Pas seulement Li Ning, bien sûr.De même, d'autres marques sportives nationales ont également connu une forte croissance.

Asseyez - vous sur le siège de la marque de sport.Au quatrième trimestre de 2021, Anta a réalisé une croissance moyenne de 10 à 20% par rapport à la même période de l’année précédente et une croissance élevée de 10 à 20% par rapport au quatrième trimestre de 2019;Parmi ceux - ci, le nombre d'unités Fila a augmenté d'une année sur l'autre, de 35 à 40% par rapport au quatrième trimestre de 2019;Les autres marques ont également augmenté de 30 à 35%, en hausse de 100 à 105% par rapport au quatrième trimestre 2019.Il est prévu que le revenu en 2021 ne sera pas inférieur à 35% d'une année sur l'autre et que le bénéfice net attribuable à la société mère (à l'exclusion des pertes de la coentreprise) ne sera pas inférieur à 35% d'une année sur l'autre.

Il y a aussi des marches spéciales.Son chiffre d'affaires a dépassé 10 milliards de RMB pour la première fois en 2021.En hausse de 22,5% par rapport à l'année précédente.La marge brute de vente est passée à 41,7%, en hausse de 2,6 points de pourcentage par rapport à l'année précédente;La marge bénéficiaire nette a atteint 9,1%, en hausse de 2,8 points de pourcentage par rapport à l'année précédente.

Il y a aussi 361degrés, oiseaux nobles et ainsi de suite.On peut dire que les marques sportives nationales ont une bonne occasion, mais les marques internationales sont dans une phase de déclin continu.

Selon le rapport sur les résultats d’adidas pour l’exercice 2021, les ventes d’adidas Greater China se sont élevées à 1 003 millions d’euros, 1 155 millions d’euros et 1 037 millions d’euros respectivement au deuxième trimestre, soit une baisse de 15,9%, 14,6% et 24,3% par rapport à 2020.Nike a également connu une baisse, les revenus de la Grande Chine ayant chuté de 20% au deuxième trimestre.

Dans la part de marché des vêtements de sport, Anta a dépassé Nike et Adidas en 2020, atteignant 22,3%.

　　« d’une part, la croissance de la marque nationale et, d’autre part, la baisse des ventes de la marque internationale en Chine contrastent fortement. Il s’agit d’une nouvelle bouche rouge apportée par le marché, ce qui donne aux marques sportives nationales un meilleur espace pour explorer. Compte tenu de la situation internationale actuelle, il y aura au moins un impact à long terme. Les produits nationaux ont peur de saisir cette occasion, cette augmentation et cette baisse, la part de marché de la marque nationale sera augmentéeL. "Selon les analystes.

　　Selon le Retail Business Review, la montée en puissance des marques nationales est fondamentalement assez forte.

　　L'investissement de la marque nationale dans la recherche et le développement innovants et la chaîne d'approvisionnement est le moteur interne de la croissance de la marque, ce qui la rend plus internationale.Il y a même des marques internationales qui commencent à copier les dessins des marques nationales.En outre, de nouvelles méthodes de vente au détail et de commercialisation permettent aux marques nationales de dépasser davantage les courbes.

Par exemple, l'objectif de Li Ning est d'être une entreprise « musculaire », c'est - à - dire qu'elle peut être efficace et produire continuellement de l'énergie cinétique.Elle accroît également les investissements dans la R & D et l’innovation.

Du point de vue de la conception, de nombreux produits explosifs ont été fabriqués, ce qui a entraîné une ruée vers les consommateurs.Par exemple, Li Ning s'est associé à la tour baoyun, la Terre sainte du Trésor du Palais, pour créer des vêtements de toilette, des vêtements de duvet, des gilets et d'autres produits culturels et créatifs.La fête du thème du 30e anniversaire de la marque Li Ning a eu lieu à Dunhuang.Coopération transfrontalière avec des studios créatifs mondiaux en ligne friends, etc.On peut dire que Li Ning est très populaire et attire beaucoup de jeunes fans.

Comme les produits technologiques d'Anta.L’investissement annuel du Groupe Anta dans la recherche et le développement technologiques dépasse 5% des coûts de vente. L’investissement dans la recherche et le développement est passé de 308 millions de RMB en 2015 à 871 millions de RMB en 2020.Entre - temps, au cours des cinq prochaines années, Anta prévoit d’investir plus de 4 milliards de RMB dans la R & D afin de renforcer les capacités de base en matière d’innovation scientifique et technologique.

Bien entendu, les marques nationales sont également confrontées collectivement à un nouveau cycle de transformation du « grand examen ».

La montée de la marque nationale contre le défi

Du point de vue du marché, le marché de consommation des marques nationales a encore un grand point d'éclatement.

C'est principalement l'amélioration de la consommation sportive.Les grands événements sportifs ont directement stimulé l'expansion continue des amateurs de sport. De 2019 à 2020, le nombre de personnes qui participent régulièrement aux sports en Chine a considérablement augmenté, atteignant 435 millions de personnes en 2020, en hausse de 6,62% par rapport à l'année précédente.Et la proportion de jeunes consommateurs âgés de 18 à 24 ans augmente, et la génération Z devient l'une des principales forces.

L'amélioration de la consommation a stimulé l'expansion du gâteau du marché.

Selon les données de iimedia Research, le volume des ventes au détail de vêtements de sport en Chine atteindra 252,3 milliards de RMB en 2020, ce qui montre une tendance à la hausse. Le volume des ventes au détail de vêtements de sport en Chine devrait atteindre 269,6 milliards de RMB en 2021, en hausse de 6,9% par rapport à 2020.

　　Selon le Retail Business Review, le marché des chaussures de sport aura plusieurs tendances clés.

　　Le premier est la terminalisation moyenne et élevée + différenciation fine.Le marché entre dans une phase de concurrence technologique et d'innovation.

Tout d'abord, le revenu disponible par habitant et les dépenses de consommation des résidents nationaux continuent d'augmenter d'année en année. Selon les données des médias sur le sida, la part du PIB de l'industrie sportive chinoise devrait doubler d'ici 2025 par rapport à 2020.

Le marché moyen et haut de gamme connaît une croissance rapide.Mais il met également à l'épreuve la technologie et la capacité d'innovation de la marque. Selon bain consulting, 60% de la population sportive tient compte de la fonction du produit et 44% de la technologie intelligente lors de l'achat du produit, les deux étant en tête de liste de toutes les considérations.

Nous avons constaté que les principales marques de l'industrie sont actuellement réparties de façon moyenne à élevée.

À la fin de l'année dernière, Li Ning a officiellement lancé la nouvelle marque de mode sportive indépendante Li - Ning 1990.Son positionnement officiel est que Li - Ning 1990 représente un concept de style classique, une « marque de mode sportive haut de gamme indépendante » et une nouvelle exploration dans le segment du marché du sport.Les prix sont 30 à 50% plus élevés que ceux de la gamme de produits Li Ning en Chine.

Xu yanfang, Directeur général de Li Ning 1990 Brand Products, a déclaré précédemment que Li Ning 1990 a un style complètement différent, avec une coupe et un design plus orientés vers la mode, mettant l'accent sur l'ajustement global, créant un sentiment de qualité et de « haut niveau ».

Afin de renforcer l'attribut haut de gamme de cette marque (sous - marque), Li Ning 1990 marque en association avec les grandes marques internationales action continue.Par exemple, lancement d'une série conjointe avec corthay;Avec Pierre Hardy, Directeur principal de la chaussure et de la joaillerie chez Hermès (Hermes), la marque Pierre Hardy présente la collection Li - Ning 1990 x Pierre Hardy.

En ce qui concerne Anta, son itinéraire haut de gamme a commencé à former une matrice de marque haut de gamme avec l'acquisition successive de marques internationales.Et ces mises en page Haut de gamme contribuent également à des revenus plus élevés.

En particulier, le succès de l'exploitation du FLA a entraîné une forte croissance des revenus d'Anta et est devenu un moteur de croissance des performances. En 2020, le chiffre d'affaires du fla s'élevait à 17,45 milliards de RMB, soit 49,1% du chiffre d'affaires d'Anta, dépassant pour la première fois la marque principale D'Anta.En outre, Anta a acquis amer sports, le géant international du sport qui possède trois marques célèbres: Archaeopteryx, Salomon et Wilson.

Selon la disposition actuelle de la marque d'Anta, non seulement le marché haut de gamme, mais aussi le marché professionnel haut de gamme, la disposition de base a été achevée.

Encore une fois, par exemple, la disposition de la zone de subdivision, Anta, Li Ning, tebu, Hongxing lke, peak et d'autres ont également visé le circuit sportif féminin.

Au cours des dernières années, le pouvoir de consommation des femmes dans le domaine du sport a continué d'augmenter. Selon le rapport sur les tendances de la consommation des femmes en 2022 publié par l'Institut de recherche sur la consommation et le développement industriel de JD, le nombre de biens achetés par les femmes pour les services sportifs, La natation, les sports sur glace, le ski et les sports équestres / folkloriques a augmenté de façon significative d'une année sur l'autre en 2021.Les achats de services sportifs ont été multipliés par 8,4 d'une année sur l'autre.

Par exemple, Anta et le champion des Jeux olympiques d'hiver de ski libre Gu Ailing, Li Ning signent un contrat avec l'actrice Zhong chuxi en tant qu'Ambassadrice de la mode sportive féminine pour lancer une série de produits de conditionnement physique féminin.Peak Line Women's Running Series, Women's Comprehensive Training Series, Women's Fashion fashion Series clothing.

À notre avis, sur le marché intermédiaire et haut de gamme, la concurrence entre les marques internationales et les marques nationales s'intensifiera progressivement. Dans le passé, ADI, Nike et d'autres ont de forts avantages sur le marché intermédiaire et haut de gamme, mais l'investissement dans la recherche et le développement de la technologie des produits nationaux réduira progressivement l'écart.Le segment du marché et le marché professionnel seront coupés de la consommation sportive de masse, comme le ski olympique, 300 millions de personnes sur la glace et le ski, l'espace du marché a été agrandi, l'équipement de ski a connu une croissance considérable.

　　Deuxièmement, la combinaison Omni Channel + multi - mode est la clé pour ouvrir de nouveaux modes de consommation.

Selon les données de consultation des médias, les canaux d'accès des consommateurs à l'information sur les chaussures de sport et les vêtements de sport sont principalement en ligne, 47,7% des consommateurs choisiront d'accéder à l'information sur le site officiel de la marque et 39,4% d'accéder à l'information sur la plate - forme sociale.En ce qui concerne les canaux d'achat, les magasins hors ligne et les plateformes de commerce électronique intégrées sont les deux méthodes d'achat les plus populaires.

Les nouveaux modes de consommation inversent le changement de connexion B2C.

À l'heure actuelle, les marques sportives ont essentiellement réalisé la mise en page de tous les canaux en ligne et hors ligne et ont trouvé de nouveaux points de croissance.

Par exemple, Li Ning a commencé à accélérer les nouveaux services de détail, à intégrer les avantages de la plate - forme en ligne et hors ligne et à améliorer l'interaction et le service différenciés des consommateurs.Au 31 décembre 2021, le nombre total de points de vente de Li Ning en Chine (à l'exclusion de Li Ning Young) était de 5935, soit une augmentation nette de 132 points de vente par rapport à la fin du trimestre précédent et de 23 points de vente par rapport au début de l'année.

　　De même, Li Ning a obtenu de bons résultats au niveau du commerce électronique.Du point de vue des canaux, Li Ning a réalisé 48,1%, 22,2% et 28,4% de ses revenus en 2021 en termes de distribution, de magasins de vente directe et de commerce électronique (les 1,3% restants étant vendus sur le marché international), avec une croissance annuelle des revenus de 56,7%, 53,5% et 58,4%.

Anta a également trouvé l'aide du nouveau modèle.Par exemple, grâce à la vente au détail de tout le personnel, à la diffusion en direct dans les magasins, à la plantation d'herbe Kol et à d'autres moyens de drainage pour améliorer le taux de transaction.

Founder Securities a récemment publié un rapport de recherche de la société cotée Anta sports, dans lequel il est mentionné: d'ici 2025, Anta Private Area Stream représentera plus de 20%, le nombre effectif de membres à 120 millions, le taux de rachat des membres à 40%.Sa marque Fila devrait également représenter 40% en ligne d'ici 2025.

Nous pensons qu'à l'avenir, la part des entreprises en ligne pourrait atteindre 50%.Mais comment réaliser la solution optimale de la combinaison est le vrai problème.Et si nous voulons prédire quel modèle sera le prochain point d'éclatement, nous pensons qu'il pourrait s'agir d'un commerce de détail local.

　　Troisièmement, Digital + DTC, l'industrie entrera dans la course à l'efficacité.

Le DTC est devenu une nouvelle stratégie pour les marques sportives nationales.Du point de vue du modèle, la transformation du « détaillant de marque » en « détaillant direct » peut faire face aux consommateurs, contrôler les données sur les consommateurs et améliorer l'expérience des consommateurs.

En août 2020, Anta a annoncé qu'elle allait transformer la marque principale d'Anta en DTC et transformer les magasins exploités par les distributeurs hors ligne d'origine (environ 35% de près de 3500 magasins) en mode de vente directe, et qu'elle avait l'intention de déclarer que l'ensemble de sa réforme du DTC a commencé Au troisième trimestre de 2020 et s'est achevée par étapes au premier trimestre de 2021.

La stratégie d'Anta DTC est reflétée dans le rapport semestriel de 2021.Environ 60% des 3 500 magasins du programme de transformation des canaux sont entièrement exploités par Anta et 40% par des franchisés conformément aux normes d'exploitation d'Anta.Le chiffre d'affaires des entreprises de DTC s'est élevé à 3 703 millions de RMB (35%) et la marge bénéficiaire brute a augmenté d'environ 11,2% par rapport à la même période en 2020.L'efficacité moyenne d'un seul magasin est d'environ 300 000 RMB, ce qui est supérieur à celle des magasins de gros au cours de la même période et de la même période en 2019.

Le rendement du CIPh est également confirmé sur le côté.

Les dirigeants d'Anta ont déclaré que le taux de reprise des achats de marchandises était passé à 75% en 2023.Le DTC représente 70% de l'ensemble et le débit en ligne est composé de 30% par an.Mais pour l'instant, nous ne voyons pas que la part des TTT augmente aussi rapidement.

Bien sûr, le châssis DTC est numérique.La numérisation sera le Centre de gravité de l'entreprise.Tout d'abord, il s'agit d'un point de départ fondé sur la tendance de la consommation. À l'avenir, les modèles c2b et c2m domineront, de sorte que les entreprises doivent prendre des décisions rapides et réagir rapidement aux réactions des consommateurs afin de s'adapter aux changements du marché.Bien sûr, cela se reflète également dans l'amélioration de l'efficacité globale de l'avant, du milieu et de l'arrière - plan de l'entreprise.

Nous pensons qu'il s'agit d'une approche bidirectionnelle. D'une part, l'information sur les consommateurs est rapidement communiquée aux entreprises pour qu'elles prennent des décisions.D'autre part, les marques - les consommateurs créent des expériences de produits et de services efficaces.

　　La « marée du Mouvement des marchandises chinoises » est une période de bonus pour Anta, Li Ning et step, mais la concurrence sur le marché commence évidemment à s'internaliser.Ce n'est qu'en pratiquant les « compétences internes » que nous pourrons nous tourner vers un marché international plus vaste.