The Seven Iron Law Of Brand Extension

Dans ce contexte particulier du marché chinois, la plupart des entreprises chinoises qui n 'ont pas les moyens financiers et la capacité de marketing de la marque doivent passer par

En général, plus la concurrence sur le marché est intense, plus les marques spécialisées de chaque secteur sont nombreuses, plus le coefficient de succès de l 'extension de la marque est faible, mais c' est précisément dans des pays développés comme l 'Europe et les États - Unis.

La concurrence sur le marché est très forte et brutale, mais l 'extension de la marque est toujours très répandue et a remporté un grand succès.

Marché américain

Au cours des 10 dernières années, deux tiers des produits qui ont été couronnés de succès appartiennent à l 'extension de la marque plutôt qu' à de nouvelles marques importées sur le marché.

Il y a une métaphore: "la marque s' étend comme l 'année où il a balayé l' Europe et l 'Asie.

".

Le marché chinois est également dans un état de concurrence légère, de sorte que l 'extension de la marque aura plus de chances de succès que les marchés européens et américains des pays développés.

Les informations provenant de la première ligne de la pratique commerciale intérieure montrent également que la marque s' étend à l 'ensemble du marché chinois a une forte vitalité.

Haier, leibashi, Wahaha, beauté, pas à pas de haut par le biais de la marque de développement rapide, est devenu une forte industrie.

En plus de la faiblesse des ressources des entreprises nationales et l 'expérience limitée de la gestion de la marque, a également déterminé que dans le développement de nouveaux produits, principalement l' application de la stratégie d 'extension de la marque.

Mais l 'extension de la marque pour les entreprises peut être soit une bonne chose, soit un abîme en avant.

Il est également dangereux d 'étendre une marque qui n' est pas suffisamment scientifiquement saine pour prendre des décisions et des opérations non managériales.

Pour éviter efficacement les risques d 'extension de la marque et jouer un rôle important dans l' extension de la marque pour permettre aux entreprises de monter rapidement sur de nouvelles marches, il faut d 'abord prendre des décisions appropriées sur les domaines dans lesquels la marque peut s' étendre.

L 'extension de la marque peut se résumer en sept.

Common Brand Core Value

The most common Discussion on the extension of brand is "Relationship Theory", c 'est - à - dire que les produits de proximité et de grande pertinence peuvent partager la même marque.

Cependant, la théorie de la forte corrélation peut s' étendre, dès lors qu 'un produit totalement hors rapport parvient à partager la même marque, il apparaît pâle.

Par exemple, Marlboro s' étend de la cigarette aux jeans, Jean, casquette de canard, ceinture a remporté un grand succès.

En fin de compte, c 'est parce que les valeurs de base de la marque peuvent couvrir des produits apparemment très éloignés.

Des produits de luxe tels que Dunhill, Dupont (s.T. Dupont), Valentino (Valentino) sont généralement fabriqués en costume, chemise, cravate, t - shirts, chaussures, sacs à main, ceintures, etc.

Parce que ces produits, bien que leurs propriétés physiques et leurs utilisations initiales soient très différentes, peuvent offrir un avantage commun, à savoir les symboles d 'identité, les symboles de noblesse, qui permettent d' obtenir un haut degré d 'estime de soi et de satisfaction.

Les valeurs fondamentales de ces marques sont la signification culturelle et symbolique, qui se compose principalement d 'intérêts émotionnels et d' expressions d 'auto - expression, ce qui permet d' inclure des produits dont les propriétés physiques et les catégories de produits sont très éloignées, à condition qu 'ils puissent être le vecteur de la culture de la marque.

De même, Dupont, Valentino et Marlborough, qui sont des marques de luxe de premier plan, fabriquent des t - shirts, des chemises, des stylos (dont le stylo le moins cher n 'est pas inférieur à 1 200 yuan) pour un prix unitaire de 200 à 300 yuan, perdent leur prix et perdent leur marque, et cette extension échouera.

À la classe, l 'identité et les symboles culturels comme le principal point de vente de la marque.

En général, il est difficile de concilier des produits de faible ou de moyenne qualité, sinon, les valeurs fondamentales de la marque seront compromises.

Avant la Seconde Guerre mondiale, la voiture de luxe américaine n 'était pas Cadillac, mais Packard.

Packard était la voiture la plus prestigieuse du monde, conduite par le Président Roosevelt.

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Cependant, Packard a eu le malaise de lancer, au milieu des années 30, un modèle de voiture à prix moyen, connu sous le nom de « clipper », qui, malgré ses excellentes ventes, a cessé d 'exister, et qui est désormais en récession.

Il y a là une ressemblance frappante avec l 'échec de Parker dans sa production de stylos de bas de gamme de 3 à 5 dollars.

C 'est nouveau.

The success of Wahaha Extension and the failure of Parker extension prouve non seulement que les valeurs fondamentales sont au cœur de la décision d 'extension de la marque, mais encore une fois que la théorie de la relation n' est qu 'un symptôme.

Parce que Parker ne s' étend que du stylo de haut de gamme au stylo de bas de gamme, de haut de bas de gamme ou de crayon, est sans aucun doute un prolongement très pertinent selon la théorie de la réussite, le résultat est que Parker a échoué, tandis que Wahaha étend la gamme de produits moins pertinents que Parker, le résultat est un succès.

Comme on l 'a vu plus haut, une forte corrélation n' est qu 'un symptôme, si bien qu' elle incite les consommateurs à approuver et à acheter une marque pour la même raison ou pour des raisons similaires, ce qui peut être considéré comme une considération découlant de la valeur fondamentale de la marque.

Outre les produits connus de la même branche d 'activité, les expressions les plus intéressantes sont les suivantes: produits en partenariat (café et compagnons de Nestlé, brosse à dents, dentifrice, imprimante et encre): produits similaires, technologies communes, groupes de consommation ciblés (par exemple, le Japon Campbell, les bons enfants du pays dans les voitures pour enfants, les culottes à papier, les vêtements pour enfants très réussis) et les mêmes circuits et services de commercialisation (par exemple, les fournitures informatiques).

Un produit personnalisé et sensible est inapproprié.

Lorsque l 'assurance de la qualité de la marque est la principale raison pour laquelle les consommateurs et les clients achètent des produits, la marque peut s' étendre à une série de produits tels que les appareils électriques et industriels; toutefois, les produits différenciés, personnalisés, sensoriels et subtils sont difficiles à obtenir.

D 'autres produits partagent la même marque.

La marque LG de Vénus en Corée du Sud est utilisée pour tous les appareils électriques, téléphones cellulaires, écrans, pièces détachées et même les ascenseurs, la peinture au latex, le verre sur écran, tandis que les cosmétiques utilisent des papillons.

Parce que les utilisateurs choisissent les appareils électriques, les téléphones cellulaires, la peinture en latex, le verre écran, et d 'autres produits de marque, le plus important est de reconnaître la qualité de la marque.

LG en tant que grande marque internationale, il ne fait aucun doute que l 'on peut donner un sentiment d' intégrité et d 'assurance de la qualité; alors que les cosmétiques sont des produits extrêmement sensibles et personnalisés, les noms de marque, l' emballage, la conception, la publicité, la connotation culturelle peuvent obtenir l 'identité esthétique du consommateur est la clef du succès, et l' assurance de la qualité ne peut pas à elle seule obtenir l 'amour du consommateur.

Ainsi, les noms de marque, l 'emballage, la publicité doivent être féminisés, donner un sentiment de douceur, de romantisme et de rêverie de beauté.

LG a dû pousser une nouvelle marque de cosmétique "papillon - Debon".

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Certains théoriciens ont cité les entreprises automobiles pour dénoncer l 'extension de la marque de certaines entreprises dans le pays, par exemple une seule marque générique, Cadillac, Vieques, Auberge et ainsi de suite plus d' une dizaine de marques.

Il s' agit en fait de deux choses: d 'abord, l' automobile est un produit très différent qui permet de distinguer clairement les différents marchés, il faut plusieurs marques de produits personnalisés pour attirer différents groupes de consommateurs.

Dans le même temps, nous ne devons pas perdre de vue la valeur élevée de la voiture, qui peut supporter le coût élevé de plusieurs marques.

Un grand nombre d 'usines de Montres suisses poussent plus de marques, telles que l' Oméga, les radars appartiennent à la même société, aussi parce que la valeur du produit est plus élevée.

En conséquence, l 'industrie de l' automobile et l 'industrie de la liste ont poussé plus de marques avec leurs caractéristiques particulières, ne peut en aucun cas conclure que l' extension d 'autres marques dans l' industrie est erronée.

P & G élargit moins les marques, d 'une part parce que l' industrie et les produits sont facilement différenciés et peuvent accroître l 'attrait pour les différents groupes de consommateurs grâce à des marques de caractères très différents et, d' autre part, parce que P & G possède des ressources financières importantes et une forte capacité de marketing de marque.

Certains articles doivent être purs et génériques.

Mais les entreprises nationales sont trop différentes par rapport à elles, la plupart du temps par l 'extension de la marque pour se développer rapidement.

Même les sociétés de pays riches et ennemis, comme l 'univers, éprouvent des difficultés à pousser plus d' une marque.

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Un environnement de marché à petite capacité

L 'environnement commercial dans lequel se trouve l' entreprise et la capacité de marché de ses produits influent également sur les décisions de marque et peuvent parfois même jouer un rôle décisif.

Les entreprises taiwanaises utilisent le plus souvent la stratégie d 'extension de la marque, même de nombreuses industries qui ne devraient pas s' étendre à la fin, la même marque est utilisée pour une variété de produits liés à la croissance de l' environnement du marché.

Au début du développement, il n 'y avait pas de moyens d' élargir le marché extérieur.

Presque toutes les entreprises taiwanaises ont un marché cible limité à l 'intérieur de l' île.

La capacité de marché des biens de consommation est fonction de la taille de la population, alors que la population de base de l 'île ne dépasse que 20 millions d' habitants et que la capacité de marché de l 'un ou l' autre secteur est très limitée, le chiffre d 'affaires n' étant peut - être pas suffisant pour assurer la promotion d 'une marque.

Par conséquent, il y a plus d 'une marque de "Multi - produits" Stratégie, tels que: l' unité de Taiwan, le lait en poudre, soda, thé, boissons, jus de fruits, de facettes faciles à cuire "unifié", "complet" nom de marque.

Le Groupe unitaire étend même sa marque unique aux batteries.

Etant donné que les accumulateurs unifiés sont rarement perçus par des personnes autres que l 'industrie automobile, ils n' ont pas d 'effet négatif sur l' uniformité de la commodité et la vente de boissons.

Dans le même temps, les professionnels de l 'automobile penseront naturellement que l' unité est aussi une grande entreprise, l 'investissement dans les batteries n' est pas une petite farce, le capital est suffisant pour garantir l 'accès à des ressources humaines, des technologies de pointe et des équipements de qualité, la qualité est garantie.

Unification de la marque peut à la fois promouvoir les batteries à faible coût, mais aussi accélérer l 'acceptation par les personnes de l' industrie, dans le même temps, les effets secondaires sur l 'activité principale sont très limités.

Avec l 'expansion du marché continental et le processus d' internationalisation des entreprises taiwanaises.

Adaptation

Imiter la stratégie de marque d 'un concurrent

Beaucoup de marques s' étendent, même si le nouveau produit est très connu sous la forte pression de la marque.

Préciser l 'objectif du développement de nouveaux produits

Si l 'entreprise développe de nouveaux produits dans le seul but de jouer avec succès la marque de marketing force de promotion, un peu de voiture à vendre.

Même si cela ne correspond pas à l 'extension de la marque, certains principes fondamentaux peuvent être étendus.

Toutefois, au cours de l 'opération, les nouveaux produits devraient publier le moins de publicité possible afin de ne pas porter atteinte à la personnalité originale de la marque.

Comme on l 'a vu plus haut, l' alimentation unifiée s' étend aux batteries, ce qui est moins conforme aux principes fondamentaux de l 'extension de la marque, de sorte que les batteries ne sont pas largement diffusées dans les médias, principalement par les professionnels qui savent qu' il existe des batteries unifiées.

Il est certainement difficile d 'avaler une batterie si l' on publie un grand nombre d 'annonces de manière uniforme pour que chaque consommateur mange des nouilles et boive du thé glacé.

De même, le liquide de sécurité de Wahaha, le vin et la personnalité de Wahaha sont en contradiction, mais sont des produits vendus en voiture.

Peu d 'activités publicitaires sont menées et peu de professionnels connaissent ces produits, ce qui ne suffit pas à détruire l' image de marque de Wahaha.

Etude de la concurrence sur le marché

Les modèles de concurrence ont également une grande influence sur la prise de décisions concernant l 'extension de la marque.

Il n 'y a pas de concurrence intense sur le marché des produits, il n' y a pas de forte marque professionnelle, alors il est possible d 'élargir la marque avec audace; à l' inverse, il n 'est pas approprié.

Par exemple, les États - Unis de l 'Armée de libération des fumées pétrolières, des cuisinières à gaz, des chauffe - eau et d' autres appareils à combustion, l 'industrie des fourneaux, peu de publicité réussissent, principalement parce que les produits de combustion, de cuisinière et de cuisinière sont relativement beaux, les marques sont de petites marques, la notoriété et le prestige des marques ne peuvent pas être comparés à ceux des États - Unis.

TCL a réussi à s' étendre de l 'industrie du téléphone à l' industrie de l 'électricité en couleurs, principalement en choisissant des points d' opportunité qui n 'étaient pas encore pris en compte par les grandes marques de l' industrie de l 'électricité en couleurs.