이녕: 국제화 도로의 잃어버림

하면, 만약, 만약...나이키 슈즈가격700원짜리 리닝슈즈와 소비자 앞에서 소비자들이 나이커를 선택할 수 있다. 만약 가격의 330원짜리 이닝슈와 가격250원짜리 스니커즈가 소비자 앞에 놓여 있어 소비자들이 안전을 선택할 것이다.

지난 1990년대 중국 본토스포츠 브랜드 선두자가 된 이녕은 2012년 초반 언론의 주목을 받고 있다.이녕 회사의 실적이 아니라 이녕의 여러 해 동안 외부와 내부 잔의 단계적인 결말: TPG 팀을 대표하는 새로운 전략 파트너와 투자자들의 진입, 원행정총재의 퇴출.이후 이녕은 일련의 간략함과 수축 전략을 추진하기 시작했고 미래는 중국의 시장에 더욱 관심을 가져 유럽에서 협력 플랫폼을 폐쇄하기 시작했다.

또 부정적인 정보는 미국 폴란드에 위치한 디자인센터가 절반 이상을 유실했다. 미국 파트너 포켓 Loot Locker Inc. 협정 중단, 스페인 대리상과 설립된 판매업체도 파산, 회사 측은 2012년 Q4 주문서 총액이 고격자릿수 하락, 연간 영업 및 이윤 공은 감소, 현재까지 1200개 매장을 폐쇄했다.

이녕 브랜드 국제화의 최종 패배다.그러나 이 같은 결과는 이녕을 대표하는 중국 기업의 국제화의 실패를 설명하고 이녕의 국제화 결정이 잘못된 것이라는 것은 아니지만, 중국 기업의 국제화는 상대적으로 긴 과정일 것이라는 것을 적절히 설명하고 있다.

이 과정에서 모든 시도는 중국 기업에 대한 국제적 성공 패턴에 기여하고 적극적인 탐색에 나섰다.이 의미에서 오늘 이녕 회사의 국제화 발걸음이 느려졌거나 정체된 것은 일시적인 미실일 뿐 자원 축적과 능력을 장래의 발발을 위해 준비하는 것이다.현재 불리한 경쟁과 운영 환경에도 불구하고 이녕은 여전히 국내 시장 지위 2위, 본토 스포츠 브랜드 1위의 업종적 지위를 지키고 있다.

그렇다면 이녕은 본토스포츠 브랜드를 만드는 분야에서 특히 중국 스포츠 브랜드 기업이 국제화 과정에서 경험과 교훈을 어떻게 중국 산업계에 취득할 수 있도록 중국 기업의'출출'전략을 계속 실시하기 위해 중국 본토브랜드의 국간화 운영을 진정으로 실현하는 것은 본문과 독자들의 공통적인 검토의 중점이다.

무엇이 국제화입니까?

중국 기업이 국제화를 향해 나아가는 것은 우선 이른바 국제화 (국제화) 나 세계화 (글로벌) 개념이 무엇인지 알아야 한다.

세계가 20세기에 접어들어 글로벌 자본주의와 그 전형적인 대표적 특징을 동반한 다국적 기업의 배현으로 국제화와 글로벌 글로벌 문화의 개념이 성행하고, 관리학계에서도 연구 글로벌 기업을 핵심으로 하는 학과 체계가 생겨 글로벌 마케팅, 다국적 인적 자원 관리, 브랜드 국제화, 글로벌 자본 운영 등 이론 모델이 늘고 있다.이러한 이론 프레임은 1990년대에 비교적 성숙한 개념 체계를 형성하고 있으며 특히 다국적 회사현상에 대해 세밀한 경계를 가졌다.

1980년대, 90년대에 이르기까지 세계경제는 세계정치에서 가장 돋보이는 특징이다. 다국적기업이 한때 연기하고 있는 특수 역할, 심지어 글로벌 산업의 발전과 구조를 뒤흔들며 세계정치경제형세와 구도를 영향을 미쳤다는 것이다.어떤 관점에서 다국적기업은 국제화의 반체다.

다국적 기업은 중국어에서 실제로는 엄격한 지역별로 다국적기업의 다른 발전 단계와 형태가 없다.1990년대부터 서방 기업관리학계는 다국적기업이 해외 경영활동과 자원 배치 수준, 결책 프로그램 등 지표로 다국적기업을 다른 형태로 정의한다.

더 인터네이션 컴퍼니 (국제사)이 단계의 기업의 가장 큰 특징은 모사의 지식과 기능을 글로벌 확장하고 현지의 실제 적절한 조정을 결합하는 능력이다. 각 지역의 자회사들은 자원, 책임, 결책에서 일정한 자율성을 지니고 있지만 최종 결정권은 여전히 모공의 집권에 귀속된다.예를 들어 1990년대 GE, P &G, 애립신 등 기업들이 있다.

더 글로벌 컴퍼니.이런 기업의 독특함과 능력은 글로벌 운영 활동을 통해 전체적인 원가 우위를 구축하는 것이다.가장 전략적인 자산, 책임, 결정 면에서는 모회사가 엄격하게 통제할 것이다.이 분야의 기업은 1990년대 일본 기업이 가장 전형적이며 꽃왕, 송하와 NEC 등이다.

The Multinational Company (다국적) 입니다.이것이 바로 우리 현재 국내에서 통상 다국적 회사다.이런 기업의 핵심 능력은 시장 수요에 대한 지역의 차이성과 민감함과 호응력을 유지하고 견고한 현지화 전략을 실시하는 것이다.이런 기업은 핵심자산, 중요한 책임, 결정 방면에서 일반적으로 분권 체제를 채택하고, 연합리화, 날리포와 당초 ITT 와 마찬가지다.

Transnational Company (다국적 회사).이것은 다국적 회사가 발전하는 고급 단계이다.이 같은 기업의 핵심 능력은 다른 다국적기업의 능력 요소를 포함한 외에 글로벌 통합, 로컬 차이화와 글로벌 창의력을 실현할 수 있다.지금의 세계 실력이 가장 강한 다국적기업들은 바스프, BP, 보잉 등이다.

일부 우수한 시장 경쟁성을 가진 중국 기업들은 이미 자신의 노력과 학습을 통해 다국적 회사의 기본 요소를 가지고 있으며 자원의 국제적 배치 등을 포함한다.연상되면 이미 국제적인 기업이라고 할 수 있다. 헤이, 화웨이 등도 다국적기업의 데이터를 갖추기 시작했다.지속적인 노력으로 글로벌 경쟁력을 갖춘 중국 다국적기업들이 더욱더 많이 쏟아져 세계산업 사슬의 각 노하우가 나타날 것이다.이녕 회사를 반관하는 것은 이런 다국적 회사 형태를 갖추지 못하고 있다.

산업실천계의 급속한 발전, 각종 유럽과 아메리카, 각종 다국적 기업의 신속한 팽창과 발전으로 이론 틀은 이미 산업실천에 뒤떨어졌고, 이때 중국의 관리학은 일주 지조 전수, 서방 관리학계의 국제화와 글로벌 이론 틀을 받아들였다.

오늘까지 중국의 이론계와 산업실천계는 국제화와 세계화에 대한 공인, 정확한 내포와 외연의 정의를 가지고 있다.이 때문에 중국 기업이 ‘ 출출 ’ 전략을 실시하는 과정에서 국제화의 개념을 단편적으로 이해하고 자신의 기업의 자원과 능력에 근거하지 않고, 디자인은 자신의 특질의 국제화 경로에 부합된다.

많은 국내 기업들이 전략 설계 차원에서 벗어나지 못하는 이유다.필자는 이녕국제화 실수를 사례로 4개의 측면에서 미래의 중국 기업의 국제화의 기본 범식과 경로를 설명하며 중국 기업의 국제화 실천을 참고할 것이다.

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전략적 디자인: 여전히 차별 을 받는다

국제화의 전략적 설계를 어떻게 이해합니까? 필자는 간략한 개념을 제시합니다.국제화란 한 기업 (다국적기업) 이 전 세계에서 자원 설정을 실시하는 과정을 가리킨다.그러나 다른 정의와 달리 이곳의 자원은 유형자원일 수 있고 무형의 브랜드 및 문화자원도 가능하다는 것이다.

한 과정이면, 국경 내외의 경제 무역 왕래 활동, 인수, OEM, 해외 분지 기관, 국내외 합작, 해외 합자 합작, 해외 공장, 수매 합병 등, 국제화 및 글로벌화 과정, 브랜드 및 문화의 수출 과정을 관통하는 과정이다.

국제화의 기본 정의와 실현 경로를 깨달았고, 다음 기업은 자신에게 적합한 국제화 전략을 설계하는 것이다.이 가운데 바로잡아야 할 이념은 국내의 많은 이론과 실천계가 해외에서 직접 시장과 생산기구를 국제화로 삼는 유일한 방식이다.

필자는 십여 년 전 영국의 작은 도시인 베스턴의 전기 상점에서 헤르의 작은 냉장고를 보았다.헤르의 시장침투 능력을 감개하는 동시에 판매원들과 이 냉장고의 판매 상황을 파악하고 있다.판매원들은 중국 브랜드의 냉장고가 괜찮고 튼튼하고 인내성 있고 가격도 실용적이지만 현지 사람들은 여전히 유럽 본토의 가전 브랜드를 선호한다고 솔직하게 말했다.

문화와 가치를 제외하고는 하이어 장서민 씨는 또 다른 원인을 발견했다.장서민은 지난 몇 년 전부터 하이어가 품질이 있는 제품을 만들어야 할 뿐만 아니라'품위'를 만들어야 한다고 말했다.국내 산업계에 충분한 중요성을 불러일으키지 못했다는 얘기다.

이곳의 ‘품위 ’는 바로 소비자가 기능을 이외의, 문화와 가치관 방면의 요소를 말한다.다행히도 헤르의 몇 년 제품은 바로 이 국제화의 이념에 따라 적극적으로 ‘카사제캐스타터 ’ 시리즈 브랜드 냉장고는 이념의 구체적인 낙향이다.

이녕사는 신발을 위주로 하는 스포츠 의상 제품으로 유럽 사회에서는 가장 전형적인 브랜드와 문화 이념의 소비 영역이다. 간단하게 말하면 메이드 인 차이나 (중국 제조)이지만 로칼브란드 (로카랜드 브랜드), 중국 소비자의 숭양 정취와는 상반된다.

이 시장의 특징을 모르면 국제화 전략은 최소한 실시 과정에서 도전적인 요소를 소홀히 한 것이다.이 측면에서 최근 20년 동안, 아직 진정한 의미가 없는 중국 소비 브랜드는 주류 유럽과 미국 소비품 시장에 입각하고 있다.이번 올림픽 한 그룹의 중국 기업가가 올림픽 기회를 이용하여 중국 의류 브랜드를 직접 퍼뜨리고 현지 소비자들은 반드시 객관적으로 칭찬할 것이지만 소비하지 않을 것이다.

같은 올림픽 기간에는 중국 의류 브랜드가 런던에서 유명한 옥스퍼드 거리 개점, 브랜드로 전파되는 브리지 전략도 판매 실적을 직접적으로 목적으로 하지 않을 것이다.

이녕의 국제화 과정은 이미 10여 년이 지났는데, 그들이 진정으로 펼친 시장은 여전히 스페인이다.그러나 스페인 경제 위기가 깊어지면서 이녕 수권상들이 메울 수 없는 재정적자를 만나 결국 파산으로 향했다.

하지만 외부 시장의 ‘브랜드 차별 ’이 무해한 것은 아니다.실행할 수 있는 전략은 우선 특수 세분시장을 선택하여 상대적으로 낮은 경쟁성을 이용하여 주류 시장에 점차적으로 진출하고 브랜드 지위를 확립하는 것이다.당구안과 탁구 장비는 아주 좋은 사례다.

과거 당구 세계 선수권대회용 사건은 반드시 톱급 유럽과 미국 브랜드였다. 현재 중국의 ‘ 별메달 ’ 은 이미 경사 주요 스폰서 중 하나로 떠올랐다.원래 탁구 기구도 반드시 Butterfly 등 유럽브랜드가 천하를 지배하고 있다. 현재 중국의 레드 쌍희 등은 이미 앞쪽으로 향했다.

두 번째 전략은 문화를 이용하여 패션과 창의성을 실현해 브랜드 전파 목적을 이루는 것이다.가장 전형적인 성공 사례는 당시의 Ospop 중국 해방화였다.유럽과 미국 소비자는 ‘브랜드 차별 ’이 있지만, 그들은 Ospop 스타일과 패션성을 받아들였으며, 어디서 하는 브랜드의 중요성 ‘퇴거 2선 ’을 받아들였다.중국의 국제화 브랜드는 중국 문화의 매력으로 국제시장을 정복할 것이다.

미래 이녕 회사의 국제화도 이런 기본 전략을 따라 이녕 브랜드의 핵심 가치와 유럽미 등 다른 지역 시장의 수요 요소를 선택하여 새로운 국제화 전략을 펼칠 것이다.이 방면에서 다른 중국 스포츠 패션 브랜드, 피크, 안달, 361도 등 적극적인 시도와 실천이 있다.

　공급 체인 관리: 비효율 모방

기업이 국제화를 실시하는 중요한 체계 건설은 글로벌 기반을 위한 무틈 공급 체인 시스템이다.이녕 회사는 현재 경영 곤경에 빠진 원인 중 하나는 기업의 모든 의류 기업의 관리 ‘사결 ’의 하나인 재고 관리에 문제가 있다.

현재 의류업은 보편적으로 경자산 모드로 중국이 제조하였기 때문에, 이녕의 국제화 공급 체인 관리는 국제화 디자인과 현지화 제조에 집중되어 있다.그러나 본토 선두기업으로서 공급사슬 관리에 상당한 정체를 보이고 있다.

2005년부터 이녕은 나이키의 경자산을 채용했다운영 모드물류와 배송 업무가방을 제3에 준다.생산 방면에서 한 공장의 주요 개발과 협찬 제품 및 비밀이 높은 제품을 보존하는 것 외에도 이닝은 기본적으로 제조 코너를 탈퇴하고 가치 사슬과 공급 체의 정합자가 됐다.이녕의 목표는 공급사슬의 전체 가치 최대화로 민감형 공급 사슬을 세우고, 즉, 시장 수요의 변화를 예리하게 포착하고 빠른 호응과 동시에 전체 공급 사슬의 효율을 높이는 것이다.

그러나 이녕은 베이징, 중국 홍콩, 미국 서해안에서 창의적인 디자인 본부를 설립했지만, 시장에서는 종종 구현되지 못하고, 많은 우수 제품들이 상품의 판매율이 부족하다.

이녕 공급 사슬 비용은 약 20%에서 30% 이상 높았다. 거의 나이크, 아디다스와 비슷해, 이른바 중국이 만든 저비용 우세를 보이지 않았다.지퍼 공급업체를 예를 들어 이녕은 YK라는 세계적인 지퍼 회사를 채택하지 않고, Kee 이름으로 지퍼 제조업체 구매를 꾸준히 하고, 후자는 여러 차례 품질 문제를 폭로했다.

이녕도 변화를 시도했다.2006년 이녕 내부에서 PPT 프로젝트를 설립했으며 CPFR 의 협동식 공급 체인 재고 관리 시스템을 통해 재고품을 회피할 계획이다.이 시스템은 월마트가 첫 번째로 IT 시스템을 이용하여 소매업체와 생산기업의 협력을 통해 생산 계획, 재고 계획, 배송 계획, 판매 기획 통일 기획 관리를 통해 생산된다.

PPT 프로젝트 그룹은 한때 놀라운 성공을 거두었다. 10% 제품의 금액 즉 주문량의 25% 이상을 점거했으며, 그 실험 공급 주기도 20일가량 낮아졌다.그러나 내부 소모를 관리하기 때문에 변혁은 크지 않다. 이녕은 국제화 공급 사슬을 설립하는 시도가 빠르게 무병으로 끝났다.

국내 물리적으로 통제할 수 있는 범위 안에는 아직 공급 사슬 문제를 해결할 수 없으며 더욱이 국제시장에 올라갈 필요가 있다.국제화 공급 체인 시스템이 없는 기업에 대해 국제화는 단지 하나의 브랜드 마케팅에 불과하다. 이러한 마케팅은 소비자와 시장의 모래판 모의 시뮬레이션을 견디지 못하기 때문이다.

왜 글로벌 공급 체인 시스템이 국제화를 실시하는 중국 기업에 대한 중요한 이유는 간단하다. 세계공장을 짊어지고 있는 중국은 수동적으로 공급 체인 ‘주인 ’의 관리를 수동적으로 받아들여야 한다. 현재 공급사슬의 ‘주인 ’을 충당해야 한다. 캐릭터 역차는 이념과 체계의 교체로 이어지고 있다.

둘째, 세계 공장, 아직 남아 있는 원가 및 노동력 우세, 막대 원료, 부품, 물품, 중국이 세계 각지로 이동, 전 업계 공급 체인 관리 능력 향상, 중국의 국제화 실천도 본질적 성공을 거둘 수 없다.

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　인적 자원 관리: 재난성 충돌

국제화의 이론과 실천에 따르면, 하나의 선명한 특징은 전통적 인적 자원 관리의 기초에서 내용과 범위에서 모두 본질적인 변화가 있다.인사관리 단계에 머무르는 중국 기업은 또 큰 도전이다.

예를 들어 국제화 이후 본래 인적 자원 관리의 사업 범위에서 기존 ‘ 선택, 교육, 유용 ’ 몇 개의 선형 고리를 통해 입체의 본국, 모국과 제3국의 개념으로 확대하고, 관련 인적 자원 관리 법규와 부처규도 단번에 글로벌 법률법규와 법규를 확대하고, 언어, 종교, 인종, 인종, 인종, 국제세무, 노조 등 복잡한 법률 관계에 포함된다.이에 따라 사회에서는 다국적기업의 인적 자원 관리 경험과 능력을 갖춘 인력자원 총감들이 꾸준히 뛰고 있다.

홍콩에 출시된 이녕회사로서 문화, 이념에서도 홍콩 현지 상업문화의 영향을 받아 기업의 국제화 관리능력에 도전하는 것도 기회다.그러나 외부 직업 매니저를 너무 빨리 끌어들여 이녕사 문화의 혼란을 초래해 회사 관리가 대폭 변동했다.

대량 공수병들은 거의 이녕 회사의 주요 요해 부문: 제품 시스템은 주로 홍콩인의 천하, 시장 시스템은 대만인의 지반이다.한편 이녕을 각종 관리 모델로 개조하는 실험장을 이녕에게 큰 손실을 입혔다.

한편 이녕 내부 사장의 승진통로를 가로막고 있다.이녕 직원 등급은 모두 8등급으로 나뉘어 내부 승진된 천장이 4급으로, 결국 이녕 우수 사원 퇴직 현상이 심각했다.이녕의 본토운동 문화의 전통에 불리한 이녕 이후 국제화 도로가 방향을 잃는 중요한 원인이 됐다.

반면 노직원과 공강병의 갈등을 평형하기 위해 이녕은 중층관리자들의 대열을 용인할 수밖에 없었고 결과는 재난적 결정이 부력, 회사의 정치적 충돌이 끊이지 않았다.

아마도 기업이 국제화 인적 자원 배치 및 관리 분야의 결실을 느끼고 있다. 이녕 씨는 이녕 회사의 복귀 일선에서 먼저 도입한 것은 좋은 업계 내 입소문을 가진 다국적 직업 관리팀이다. 미래 새 총재의 인선 조건에서도 다국적기업이나 문화배경 아래에서 일하는 경험이 많다.

이 방면에서 중국의 연상그룹은 이미 초보적인 글로벌 인적 자원 관리의 범식을 보여주고 있다. 헬그룹, 화웨이 등 기업의 국제화 실천은 글로벌 인적 자원 관리 분야의 향상과 돌파를 벗어나지 못하고 있다.

어쨌든 다국적 인적 자원 관리 는 국제화 를 입지 한 중국 기업 은 회사 의 관리 기능 뿐 만 아니라 반드시 한 회사 의 전략적 결정 을 경시 할 수 없다.

문화적 적응성: 현지화 불가

업계에서는 기업의 국제화 실천 성패 여부가 문화의 융합, 충돌 여부를 잘 해결할 수 있다고 말한다.이는 어느 정도 옳다. 국제화가 가장 선명한 특징은 새로운 문화적 가치관 분위기에 접어들기 때문이다.1980년대 일본 기업들이 미국 시장에 대거 진출해 국제화 확장을 추구할 때 원소니 회사의 창시자들은 ‘ Global, localization ’ 이라는 논단을 제기했다.

이 논쟁은 여러 각도에서 확장하고 이해할 수 있고, 관리학계의 여러 해 동안 국제화 실천을 지도하고, 현재의 중국 기업에 대한 ‘ 출출 ’ 전략을 구하는 것도 의미가 있다.문화적 차원에서 글로벌 착안, 현실에서 착수한다는 것을 이해할 수 있다.

이녕은 당초 국제협력을 구할 때 유럽의 전략 상담사가 이녕사와 잠재협력 대상의 중개기구를 맡으며 양측의 전략적 취향을 모아 비즈니스 협력을 촉진했다.유럽과 미국은 많은 중소기업이 가족기업이다. 가족의 영광은 이들 기업들이 생각을 갖기 힘든 중국 기업을 직접 노크하는 것은 “내가 너를 인수하고 싶다. 가격을 보고싶다 ”고 말했다. 이때 중개기구의 가치를 구현했다.

의향뿐만 아니라 쌍방이 공승을 위한 상업방안을 협조할 수 있고, 양측도 민감한 문제의 난처함을 피하고 있다.그러나 이녕은 결국 이 제안을 완곡하게 거절했다.결국 한 유럽 기업과 상업 협력이 이뤄졌지만 우여곡절이 들었다.

이 같은 사례는 국제화 전략을 실시할 때 자신의 국제화 이념과 가치관을 구현해 양측의 협력에 대한 지속적인 의미를 가지고 있다고 설명했다.쌍방은 처음부터 비즈니스의 각도만이 아니라, 양측이 문화와 가치관에서 공감을 구하는 것이 중요하다.국제화 실천 과정에서 국제화의 문화가치관은 쌍방이 공동으로 인정한 유일한 기준이다.

한편, 이녕 브랜드 국제화, 시장 중국화 전략 안배로 인해 해외 선진국 본토시장에 깊이 들어가지 않고 그들의 문화를 융합시켰다.현지는 미국 시장에 대해 여러 해 조사를 할 수 있으며, 헤르는 하루처럼 미국 시장에서 경운해 현지 시장에 적합한 제품을 출시할 수 있으며, 이녕은 단순히 이 시장을 이용하여 브랜드의 국제화를 실현하려 하지만 품위를 놓지 않는 것은 당연한 일이다.

이녕의 스포츠 마케팅 선택은 서양 세계에 적응하지 못한 문화를 드러냈다.이녕은 노르웨이 표총 세계 챔피언에 서명했다앤드레아스 -토힐드슨광고를 내놓았지만 표창운동의 호소력은 매우 낮고 이녕국제브랜드에 큰 도움이 되지 않았다.

반면 농구는 미국의 길거리 운동이다.NBA 는 반쯤 붉게 물들일 때 이녕이 느린 반응은 오닐 같은 과한 스타다. 안심 등 브랜드는 오히려 일부 내일의 별을 빼낼 수 있다.이름도 많은 소비자들이 촌스러운 피크로 여겨져 NBA 를 통해 중국 2선 브랜드로 승진할 수 있다.

그 결과, 2011년 안정 시세가 약 358억 홍콩, 이영약은 150억 홍콩, 안달의 시가가 이녕을 넘어선 것은 물론 후자의 2.5배였다.이녕은 또 런던 올림픽에 결석했고, 안달한 용복은 세상 앞에서 선보였다.

현지화는 안 되고 국제화도 안 되고 국제화 도로를 걸으려는 기업들이 깊이 새겨야 하는 교훈일 것이다.